Los log-files (archivos que registran transacciones de un servidor web y recogen datos como fecha, hora, URL o dirección IP) son cada vez más “complejos” y así lo aseguran muchos expertos del sector publicitario. Sin embargo, el programa TAG TrustNet, puesto en marcha hace dos años por Trustworthy Accountability Group para mejorar la transparencia de la cadena de suministro de los anunciantes, está intentando buscar soluciones para lidiar con ellos de manera fácil.

Los anunciantes quieren datos de este tipo porque les permiten detectar ineficiencias o fraudes en la cadena de suministro. Adalytics, por ejemplo, los utilizó para descubrir dónde gastaban realmente los anunciantes en YouTube. Pero las empresas de tecnología publicitaria son a menudo reacias a arrojar luz sobre dónde invierten exactamente los anunciantes.

TAG TrustNet ha publicado el primer registro de empresas adtech que comparten log-files, clasificando a las empresas en verde, rojo o amarillo en función de lo que compartan. Verde significa que esas empresas proporcionan los datos requeridos por el grupo TAG para la transparencia, rojo que no proporcionan log-files, y amarillo que están desarrollando productos de log-files o sencillamente no se han puesto en contacto con TAG.

También hay un marcador de posición TBC ("To Be Confirmed"), que significa que TrustNet no ha podido examinar los archivos de registro del proveedor para determinar si proporcionan todos los campos de datos necesarios para su calificación.

Programa TrustNet

El registro de log-files se ha desarrollado a lo largo de 18 meses, pero el programa TrustNet sigue teniendo dificultades cuando se trata de recopilar datos de DSP y SSP, que se traslada también a los anunciantes a la hora de recopilar y conciliar los log-files en general.

Por ejemplo, de los 67 anunciantes de marca inicialmente interesados en trabajar con TrustNet (es decir, aquellos que proporcionarían datos log-file de campaña), sólo 21 participaron finalmente, según Tim Brown, CEO de Fiducia, una empresa de tecnología que trabaja con TAG en el programa.

Según Brown, los anunciantes no siempre tienen derechos contractuales para acceder a los datos de log-file, incluso cuando son fruto de su inversión en medios. A veces, las agencias no comparten los datos por razones contractuales, o un proveedor adtech simplemente no tiene datos de estas características.

Pero, como indica un artículo de AdExchanger, el registro de transparencia de log-files, en el fondo, es bastante sencillo. YouTube, Google AdX SSP, Amazon Publisher Services SSP y Amazon Advertising DSP tienen todos una calificación roja, ya que los walled gardens no proporcionan transparencia a ese nivel. Google DV360 es el único producto propio de los walled garden que proporciona log-files pero sólo cuando compra medios que no son de Google.

La idea es establecer un "umbral mínimo" para cumplir los requisitos de transparencia que exigen los anunciantes, según Brown.

La perspectiva de los anunciantes

Uno de los anunciantes que ha participado con TrustNet en el registro de log-files es Kenvue, la marca de consumo derivada de Johnson & Johnson. Según Ander López Ochoa, responsable de marketing digital, contenidos, medios de comunicación y comercio electrónico de la marca para la región EMEA, Kenvue se ha centrado en general en alojar más operaciones de agencias de publicidad y tecnología publicitaria y en simplificar su cadena de suministro de anuncios.

Sin embargo, desde que inició el programa hace 18 meses y se centró en trabajar con proveedores que fueran considerados ecológicos, Kenvue ha reducido sus contratos con SSP's en la región EMEA de 40 en 2022 a solo cuatro en la actualidad.

La selección de SSP’s de Kenvue, como apunta el citado artículo, podría explicar en parte la abundancia de valoraciones amarillas entre proveedores que uno esperaría que fueran verdes (SpotX, InMobi y TripleLift, por ejemplo). No a todos los proveedores les gusta esta tendencia, aunque los log-files son el diferenciador clave entre la tecnología publicitaria de terceros y la de los walled gardens. 

The Trade Desk aporta log-files en Europa, por ejemplo, pero no en Estados Unidos. No obstante, sí produce log-files para los anunciantes de EE.UU., por lo que obtiene la calificación verde en el registro de TrustNet, según Brown.

Kenvue ha conseguido reducciones del CPM de hasta el 30% simplificando los proveedores y dominios en los que gasta su dinero publicitario. La selección se basó en qué proveedores proporcionaban los datos de registro necesarios y cuáles tenían las tasas de aceptación más bajas.

Hasta ahora, el trabajo de Kenvue con TAG TrustNet forma parte de su programa general del SPO. Una vez que exista la capa subyacente de transparencia de datos, el siguiente paso sería crear productos de medición y optimización con controles mucho más elevados para los anunciantes, como señalan los responsables.

Fuente: AdExchanger