El sector de la publicidad digital se ha embarcado en un viaje de optimización de rutas: los compradores quieren una optimización de la ruta de la oferta; los vendedores, una optimización de la ruta de la demanda. En la mayoría de los casos, esto empieza y termina simplemente intentando revisar y eliminar socios del medio. Como resultado, estamos viendo cómo se consolida el ecosistema programático y cómo el camino entre anunciantes y publishers empieza a aclararse un poco.

Pero los métodos para hacerlo varían mucho y no siempre terminan con mejores resultados para los publishers. La visión tradicional de la dinámica de las subastas dice que más demanda es mejor para el publisher; más ofertas equivalen a más competencia, lo que equivale a precios más altos. Entonces, ¿por qué todo el mundo le dice que elimine a sus socios de demanda y reduzca esa competencia? En parte, porque los compradores quieren menos competencia, y si eres es uno de los mayores SSPs, también quieres menos competencia. Sin embargo, la cuestión va más allá. Los compradores realmente quieren más transparencia y tener una visión clara y directa del inventario de publishers. Sus clientes lo exigen. La sostenibilidad también es un tema importante y en rápido crecimiento, y las vías de suministro pueden ser mucho más eficientes y reducir los residuos. Y muchas fuentes de demanda son simplemente revendedores, lo que a veces puede ser útil, pero a menudo significa que menos ingresos potenciales llegan al publisher.

Así que probablemente sea bueno que los publishers busquen más de sus socios SSP. Pero deben hacerlo de forma que sus ingresos aumenten, no disminuyan. Sigue leyendo si quieres saber cómo.

Eliminando los "saltos"

Como hemos señalado, los publishers quieren que muchos compradores diferentes compitan por la misma impresión. Esto ha llevado a que algunos anunciantes sean en realidad el mismo comprador comprando a través de un distribuidor diferente, lo que a veces (pero no siempre) conduce a una serie de "saltos" innecesarios en la cadena de suministro, es decir, el número de veces que la información tiene que pasar de un proveedor a otro.

El trabajo de un SSP consiste en entender qué métricas tienen los Ad Placements, sites y páginas de un publisher, y cómo rinden, para luego proporcionar esos detalles de forma automatizada como parte de la solicitud de oferta a los DSP. Por tanto, el SSP que mejor funciona es el que proporciona información, descubrimiento, transparencia y rendimiento de forma rápida y eficaz al DSP directamente, en lugar de revender, es decir, pasar por otras empresas que luego venden esa impresión, a veces más de una vez, todo en un abrir y cerrar de ojos. Concentrar sus proveedores de demanda en la demanda directa es el enfoque más sencillo para reducir el número de saltos en la cadena.

Construir una cadena de suministro más eficiente

Sin embargo, para aumentar los ingresos, los publishers deberían centrar su stack en SSPs que proporcionen acceso a la demanda directa y de primera calidad a través de una tecnología superior e innovadora. Esta tecnología debe ser rápida y sencilla de integrar, ofrecer un sólido servicio de atención al cliente para no perderse en los sistemas de venta de entradas y proporcionar una solución preparada para el futuro en un mundo sin cocinas.

Los SSPs deben ser inteligentes y capaces de evaluar el inventario de publishers con mejor rendimiento y, a su vez, fijar el precio correcto de ese inventario para permitir una mejor y más eficiente adecuación a los compradores. Y debe ser capaz de hacerlo sin dificultar a los publishers la integración de la tecnología en su stack.

Además, la plataforma debe construirse respetando el futuro del mundo en que vivimos. Las Third-Party Cookies y otros identificadores están desapareciendo, mientras que existe un deseo general de centrarse más en la protección de la privacidad de los consumidores. Centrarse en la semántica, dentro de un SSP que adopta las características del navegador para permitir el retargeting respetuoso con la privacidad, crea un entorno para proteger a los consumidores y seguir ofreciéndoles anuncios relevantes.

Pero no es sólo la eliminación de las Third-Party Cookies para lo que un SSP debe estar diseñado, también debe haber sido construido teniendo en cuenta el medio ambiente y no tener una enorme huella de carbono.

Naturalmente, cualquier plataforma que sea capaz de reducir el número de saltos en la cadena de suministro va a reducir las emisiones de carbono dentro del propio ecosistema.

En el entorno actual, menos es más en la cadena de suministro programática. Simplificar el ecosistema es la única manera de liberar el verdadero valor de las audiencias y de que los publishers mantengan y aumenten sus ingresos. Pero va a hacer falta que los SSPs sean inteligentes e innovadores para que todo eso se haga realidad.

Fuente: WNIP