Google anunció el pasado julio que abandonaba su plan de eliminar las cookies de terceros en Chrome de manera definitiva. En su lugar, afirmó que pondría en marcha un mecanismo para que fuese el usuario quien decidiese si quiere o no cookies en su navegador. Ya han pasado más de dos meses y Google no ha compartido más información sobre este asunto. ¿Cómo será el mecanismo? ¿Cómo funcionará? ¿Será un opt-in o un opt-out? ¿Dónde se ubicará en el navegador y en qué idioma se presentará a los usuarios?

Estas preguntas son las que ahora mismo se hace una gran parte de los profesionales del sector publicitario y tecnológico. El hecho de que la compañía aún no haya desvelado las respuestas es un ejemplo más del dominio que ejerce Google en el mercado, según apunta Davide Rosamilia, VP de producto del proveedor de identidad alternativa ID5, a AdExchanger.

ID5 es una de las muchas empresas que compartieron sus comentarios con la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA) del Reino Unido durante el verano en respuesta a la petición de comentarios del regulador sobre el nuevo enfoque de Google. La CMA ha estado supervisando el desarrollo de Privacy Sandbox desde 2022 para asegurarse de que las API no dieran a Google una ventaja sobre sus competidores después de que Chrome eliminara las cookies de terceros. Como parte de esa supervisión de la CMA, Google se había comprometido a no eliminar las cookies de terceros sin el visto bueno de la CMA, lo que planteó la cuestión de si la CMA seguiría involucrada con Privacy Sandbox después del anuncio de Chrome del pasado verano. “Desde nuestro punto de vista, el trabajo del regulador no ha terminado hasta que haya una comprensión clara de lo que Google va a hacer”, señaló Rosamilia.

La CMA también coincide en este aspecto, puesto que la semana pasada publicó una actualización en su sitio web en la que afirmaba que seguía teniendo dudas sobre el enfoque revisado de Google en materia de competencia y que quería que Google actualizara sus compromisos para reflejar dichas dudas. Si los cambios de Google no satisfacen a la CMA, entonces “considerará qué otras medidas pueden ser necesarias”.

Google está consultando al sector

Como explica el citado medio, el objetivo de la CMA es solucionar todo esto antes de finales de año. Según un portavoz de Google, la empresa está “colaborando con la CMA” y “seguirá consultando” a los reguladores de todo el mundo. El portavoz también resaltó que Google cree que su nuevo enfoque apoya la competencia, pero que la compañía no puede hablar de sus conversaciones en curso con los reguladores, por lo que ofrecerá más información una vez concluidas dichas conversaciones.

No obstante, tiene sentido que la CMA mantenga su autoridad sobre lo que ocurre en Privacy Sandbox. Dejando a un lado los compromisos de Google, los reguladores europeos tienen ahora más competencias en virtud de la recién promulgada Ley de Mercados Digitales (DMA), que les otorga más autoridad sobre los “gatekeepers” como Google, Amazon, Apple y Meta.

Según Rosamilia, dependiendo de cómo se diseñe el mecanismo de elección del usuario en Chrome, que sigue siendo una incógnita, la relación directa entre los publishers y sus audiencias podría incluir ahora intermediarios en favor de Google. “La forma en que se transmite el mensaje es muy importante. Vimos que ocurría lo mismo con el ATT de Apple”, comentó.

El año pasado, la autoridad francesa de la competencia dio otro paso adelante en su investigación sobre si el marco AppTrackingTransparency (ATT) de Apple constituye un abuso de la “posición dominante de Apple al aplicar condiciones discriminatorias, no objetivas y no transparentes en lo que respecta a la extracción de datos de los usuarios con fines publicitarios”.

Tras el anuncio de Google en julio, muchos observadores del sector establecieron inmediatamente una comparación entre ATT y los controles de usuario de Chrome que aún están por anunciarse. Mientras tanto, la fina línea que separa la protección de la intimidad de la política de competencia es cada día más difusa, lo que crea tensiones entre las autoridades reguladoras.

Método transparente y no discriminatorio

Las entidades reguladoras de la competencia se preocupan por la equidad. Mientras el mecanismo de elección del usuario de Google sea transparente y no discriminatorio, las cookies de terceros estarán bien. Sin embargo, los reguladores de la protección de datos no opinan lo mismo.

Por ejemplo, la Oficina del Comisario de Información (ICO), autoridad británica de protección de datos y regulador de la privacidad, ha expresado su decepción ante el hecho de que Google ya no tenga previsto eliminar las cookies de terceros. En palabras del comisario adjunto del ICO, Stephen Bonner, deshacerse de las cookies de terceros “sería un paso positivo para los consumidores”. Ahora, solo cabe preguntarse cuál es el resultado final de que los reguladores de la protección de datos y los de la competencia trabajen aparentemente con propósitos contrapuestos, dado que esto condicionará a su vez, las decisiones que tome Google y otras empresas big tech.