Llegó la hora: profesionales del marketing digital y tecnología de todo el mundo se dan cita en DMEXCO 2023, el encuentro que se celebra cada año en Colonia (Alemania) y que ya es una cita imprescindible para el sector publicitario.

La feria internacional, que ha abierto sus puertas este miércoles 20 de septiembre, ha comenzado este año con una agenda repleta de conferencias en las que la inteligencia artificial, como no podía ser de otra manera, ha sido la protagonista.

Aude Gandon, global Chief Marketing Officer de Nestlé, ha inaugurado el ciclo de ponencias en el escenario principal, mostrando cómo la icónica compañía se ha adaptado a los tiempos para llevar la creatividad de sus campañas a otro nivel, dando paso después a Gaurav Bhaya, VP & GM Google Ads, Measurement de Google, quien ha seguido esta línea en su ponencia “A New Era in Digital Marketing: Looking Ahead with Google AI”.

“Es un momento de transición en el que se suceden muchos cambios al mismo tiempo: cambios en en la creatividad, cambios en cómo usamos la data... Las bases del marketing están cambiando”, ha dicho. El experto ha repasado a continuación los tres pilares en los que se basa Google para impulsar estos cambios: confianza, velocidad y creatividad.

• Confianza: La medición y la protección de la privacidad es lo que nos da la confianza”, ha declarado. En este sentido, ha mencionado también los esfuerzos de Google para ser más respetuoso con los datos de los usuarios con herramientas como Privacy Sandbox o el llamado TEE (Trust Execution Environment), que permite a las empresas proteger la data de los consumidores.

  De hecho, 9 de cada 10 compañías asegura que el first party data es importante para sus programas de marketing, pero solo 1 de cada 2 utilizan de manera efectiva esa data.

• Velocidad: La mayoría de usuarios reconocen que utilizan más de 5 servicios online antes de comprar un producto, como ha explicado Bhaya, quien ha señalado asimismo que usando IA y first party data se consiguen mejores campañas. En este sentido, ha hecho referencia al producto Perfomance Max de Google y a las múltiples posibilidades de Google Ads, ampliadas gracias a la IA.

• Creatividad: El experto ha ejemplificado cómo En las campañas de vídeo ha explicado que los anunciantes pueden utilizar Google Ads para crear piezas de vídeo automáticamente.

Microsoft es otro de los grandes actores que está apostando fuerte por la inteligencia artificial generativa. Su presencia en DMEXCO ha corrido a cargo de Mascha Driessen, Regional Vice President Continental Europe de Microsoft Advertising, y Saurabh Tiwary, Corporate VP and Technical Fellow de Microsoft, quienes han centrado su pnencia en cómo la IA está transformando nuestras vidas.

“La IA es grande: estamos en el principio de una nueva era. Con la IA no hace falta que sepamos hacer todo sino que sepamos cómo decirle que lo haga. Puede crear textos, musica, poemas, imágenes e incluso código. Nos sirve para liberarnos de tareas que no nos gustan y ser más productivos”, ha empezado Mascha Driessen.

Saurabh Tiwary ha expuesto en primer lugar los retos de la IA, uno de ellos, la regulación, antes de pasar a explicar cómo funciona Bing Chat, desde que un usuario lanza una pregunta dentro de un contexto conversacional y empiezan a sucederse una serie de acciones que le devuelven una respuesta.

Bing Chat, que ha alcanzado 1 billón de chats y 750 imágenes, se ha vuelto muy popular entre la sociedad. Un dato interesante es que el 72% de las personas que acceden a Bing chat acceden desde Google, su competidor directo.

La experta ha enumerado algunos usos de este servicio, por ejemplo, podría servir para hacer un resumen de una videoconferencia de trabajo o mandar un email en otro idioma. En lo relativo a la publicidad digital, Bing Chat tiene la capacidad de entender a la perfección las necesidades de los anunciantes. “Con un par de prompts podemos crear un anuncio”, ha comentado

En resumen, los profesionales del marketing tienen que saber manejar la data para llegar a tener confianza y velocidad, así como pàra mejorar la creatividad de sus campañas”, terminó.

La verdad detrás del tráfico de bots

El ad fraud es una realidad que cada vez se abre un hueco mayor en la industria publicitaria. El ad fraud se ha convertido en una amenaza significativa para anunciantes y publishers, un fenómeno engañoso que implica una variedad de prácticas fraudulentas diseñadas para inflar artificialmente las métricas de publicidad, como clics, vistas o conversiones.

La proliferación del ad fraud ha generado pérdidas millonarias en ingresos publicitarios y ha denostado ciertamente la publicidad digital, como ha explicado Norman Wagner, de Utiq Germany GmbH, que ha centrado su ponencia en DMEXCO 2023 en este asunto.

“Hay muchas formas de crear tráfico de bots”, ha empezado. Con el fin de explicar por qué han proliferado tanto los Made-for-advertising sites (MFA's), ha expuesto algunos datos procedentes de cálculos reales: “Cuando quieres tráfico de calidad, te cuesta 2.000 euros, Sin embargo, los MFA's, con muchas más impresiones y usuarios, cuestan 100 euros”.

“¿Qué podemos hacer en una situación como esta?”, se preguntaba ante los últimos acontecimientos ocurridos en la industria. Existen dos opciones,s egún ha explicado. La primera, es “quitar la publicidad de los sitios web”. “Lo que vemos es que todo el mundo está intentando alejarse del ad fraud. Pero es as facil quitar la publicidad directamente”, ha ironizado. No obstante, la solución más adecuada es adoptar una filosofía “people first”, lo que significa utilizar el “sentido común y humanizar los KPIs”, según Wagner.

“Incluso podemos humanizar todo el ecosistema”, ha dicho refiriéndose a los servicios de Utiq, además de señalar la importancia de que los anunciantes hablen con los publishers para acordar cómo mejorar el ecosistema y crear buenas relaciones.