Durante la presentación de resultados de Q1 The Trade Desk, su CEO Jeff Green mencionó el "Internet Premium" cinco veces, un concepto que nadie mencionó durante la presentación de Q4 en 2023. Unas semanas después, la compañía lanzó su informe para vendedores y publishers con el subtítulo "Seller's and Publisher's Report. El auge del Internet Premium". Este informe examina cómo los anunciantes se están orientando hacia lo mejor del Open Internet: el Internet Premium. El documento destaca el impacto de nuevos canales como CTV y audio digital y cómo una nueva estructura de identidad en Open Internet está revalorizando internet. A pesar de que los consumidores pasan la mayor parte de su tiempo en Open Internet, los walled gardens aún representan la mayor parte de la inversión publicitaria digital.

The Trade Desk está pasando de posicionarse como DSP de Open Internet a DSP de referencia en Internet Premium. Pero, ¿por qué están haciendo esto?

Internet Premium vs. walled gardens

The Trade Desk quiere que los anunciantes dejen de pensar en un Open Internet lleno de anuncios en Display de baja calidad, sitios MFA e inventario no transparente. En su lugar, The Trade Desk desea replantear el inventario disponible a través de sus plataformas como una alternativa viable a los walled gardens, compuestas por vídeos de CTV de alta calidad y ubicaciones de audio digital autenticadas. Así lo explicó Trey Titone, VP, Product Management at NBCUniversal en un post en LinkedIn donde hacía referencia a la afirmación de Jeff Green: "Más del 90% de los 200 principales anunciantes del mundo según AdAge han realizado campañas publicitarias en nuestra plataforma en los últimos 12 meses".

Si la compañía ya tiene a la mayoría de los principales anunciantes como sus clientes, ¿cómo sigue creciendo?, se preguntaba el autor del post. The Trade Desk necesita mirar más allá de la competencia de otros DSPs y plataformas publicitarias independientes para continuar con su crecimiento y satisfacer a los inversores. La compañía quiere que los anunciantes crean que su inventario disponible es preferible al de los walled gardens, como dice Green, "para obtener más de nuestra parte del mercado de casi 1 billón de dólares".

“Durante los últimos años, hemos logrado un crecimiento de ingresos constante y duradero de más del 20%, superando significativamente al mercado, incluidos los principales walled gardens. Y es debido al contraste entre lo mejor del open internet, lo que podríamos llamar el internet premium, y el contenido y las características de los walled gardens, que nunca ha sido más evidente... Hay una comprensión más amplia del papel que juegan los walled gardens como grandes proveedores de inventario de baja calidad o MFA. En segundo lugar, hay una comprensión mucho más amplia de cómo las proporciones de anuncios a contenido dentro de los walled gardens y el riesgo de idoneidad de marca del contenido generado por usuarios o UGC. Esto se debe en parte al contraste marcado que el contenido premium tiene ahora con el UGC”, comentan en el informe.

Mientras tanto, The Trade Desk sostiene que representan contenido premium más refinado. “Es contenido de calidad premium que cautiva a los consumidores que pasan grandes cantidades de tiempo interactuando con él. Nadie ve Mandalorian o Curb Your Enthusiasm o March Madness casualmente. Nadie escucha su podcast favorito de manera pasiva. En todos los aspectos de mi vida, no puedo hablar con nadie sobre contenido premium de CTV o lo mejor de la música sin que compartan una pasión por alguna forma de esos medios. Eso es muy diferente a cómo los usuarios se relacionan o hablan sobre el contenido de redes sociales, que a menudo es un short UGC, como vídeos de gatos o adolescentes de 14 años filmándose a sí mismos cayendo de bicicletas. Sin embargo, la gente pasa mucho más tiempo con contenido premium como la televisión en streaming y el audio digital que con el UGC. Nuestra investigación muestra que los consumidores pasan alrededor del 60% de su tiempo online en Open Internet”, asegura Green.

The Trade Desk quiere que los anunciantes piensen que es la mejor opción para desarrollar el storytelling de la marca junto al contenido de alta calidad. La compañía busca establecer un argumento de calidad sobre cantidad para competir con la oferta prácticamente infinita de usuarios registrados que tienen Meta y Google. El DSP también quiere explicar que el dominio de los walled gardens sobre el tiempo que los usuarios pasan está disminuyendo cada año:

Y que el dominio del duopolio de Google y Meta sobre la inversión publicitaria digital también está en una tendencia a la baja:

Amazon, que representó el 10,2% de la inversión publicitaria digital en 2023 absorbió una parte de la cuota de Meta y Google durante este período. Sin embargo, atacar a un walled garden que también resulta ser un gigante en Retail Media no es conveniente cuando estás promoviendo la próxima gran solución: Walmart Connect's DSP.

“Así que TTD sigue criticando a Meta y Google. Aunque estas compañías pueden tener una escala ilimitada y un targeting preciso a nivel de usuario disponible en cada oportunidad, el DSP busca destacar que gran parte del contenido son vídeos de gatos”, explica Trey Titone VP Product Management en NBCUniversal.

Si se supone que los usuarios pasan más tiempo fuera de estos destinos y más tiempo en el inventario accesible para The Trade Desk, “¿por qué aún representan el 46,6% de la inversión total?”, se pregunta Titone. Si se logra moldear miles de fuentes de suministro en una forma ideal de un internet premium, se cree que se puede reducir la participación del duopolio en la inversión y distribuir los beneficios entre todos los publishers.

El Internet de The Trade Desk

El internet premium de The Trade Desk es más que un ejercicio de branding; es una llamada a los publishers para que se preparen para la próxima etapa de internet. Para que TTD haga realidad su idea de un internet premium que pueda competir con los walled gardens necesita que los publishers adopten sus estrategias para mantener la identidad de los usuarios (UID2) y una pristine supply path (integrado en OpenPath). ¿Cómo hacer que los publishers se adapten a su visión de internet? “Enfrentándolos entre sí”, añade Titone, y eso es precisamente lo que The Trade Desk hizo al publicar una lista de quienes considera los mejores publishers:

The Trade Desk elaboró esta lista de publishers web, CTV y audio digital en asociación con Sincera evaluando cada propiedad "según una variedad de criterios, incluyendo calidad de publicidad (como viewability, el ads-to-content ratio y efresh rate), reach, inventario programático, eficiencia del supply path y calidad de distribución”, comenta Titone. Ahora, cada publisher puede preguntarse por qué está en esa posición y contactar con TTD para descubrir cómo mejorar su clasificación, alineándose directamente con la estrategia de OpenPath de TTD para formar vínculos más estrechos con los publishers.

También “es curioso que Disney ocupe los dos primeros lugares”, señala Titone ya que la compañía anunció recientemente una integración de OpenPath directamente en Disney Real-time Ad Exchange, que incluye Hulu y Disney+. Esta integración se suma al soporte ya existente de Disney para UID2 de The Trade Desk. “Disney está haciendo todo lo que un buen publisher debe hacer para ganar en el internet premium de The Trade Desk”, declara el Product Management.

Sin embargo, Disney también cumple con los criterios de reach y calidad de distribución mejor que muchos publishers en esta lista. Esto deja a la mayoría de ellos con la posibilidad de mejorar su clasificación a corto plazo enfocándose en aspectos que pueden controlar de inmediato, como el viewability, el ads-to-content ratio y el refresh rate.

Los documentos API de TTD también mencionan la transparencia de las señales de contenido como un factor, por lo que esto puede ser el empujón que TTD necesita para que algunos publishers rezagados pasen valiosos metadatos de contenido como género, calificación, calidad de producción, etc.

Aunque esta lista puede motivar a los publishers a adaptarse a los deseos de The Trade Desk para mejorar su clasificación, ¿qué pueden hacer los anunciantes con esta información? Ahí es donde entra en juego el Sellers and Publishers 500+.

El Sellers and Publishers 500+ es una lista de publishers gestionada activamente por The Trade Desk utilizando la mayoría de los mismos criterios de la lista de los 100 principales mencionada anteriormente. En lugar de elaborar acuerdos y listas de inclusión/exclusión, los anunciantes pueden filtrar solo propiedades SP500+ y externalizar la tarea laboriosa de mantener la calidad del inventario en la open web a The Trade Desk.

SP500+ incluye miles de publishers a pesar de su nombre. “Sospecho que TTD optó por 500+ porque tiene reconocimiento de marca (lo siento, Standard & Poor’s), y SP20,000+ no tiene el mismo impacto ni evoca una sensación de lista de inclusión controlada de manera estricta”, comenta el profesional.

Resumiendo, ¿qué es el Internet Premium de The Trade Desk?

• Un ejercicio de rebranding de internet para atraer inversión publicitaria lejos de los walled gardens de Google y Meta.

• Un call to action para que los publishers mejoren sus prácticas para maximizar su demanda potencial de The Trade Desk.

• Un nuevo paradigma de targeting de inventario de calidad en open web dentro de TTD.

• Una táctica de storytelling para tejer una narrativa convincente para que los inversores se alineen con la visión de The Trade Desk de mantener el crecimiento.

La simple frase "internet premium" encapsula la estrategia de The Trade Desk a través del marketing, el producto y las relaciones con los publishers. The Trade Desk quiere reunir a todos ellos para desafiar colectivamente a Meta y Google y consolidar su lugar como la puerta de entrada para comprar todo fuera de los walled gardens. Ahora, veremos si los publishers responden a la llamada y si la misión resuena entre anunciantes e inversores.