La vía de salida más común para las empresas AdTech han sido históricamente las fusiones y adquisiciones (M&A). Este sector tiene una rica historia de adquisiciones de ocho, nueve y diez cifras. Sin embargo, hay un lado oscuro en el sector M&A, como bien han aprendido los 900 empleados de Oracle Ads que acaban de sufrir el cierre de la división publicitaria en la que trabajaban.

BlueKai o Grapeshot se unen a este exclusivo club y compartirán historias con LiveRail (adquirida por Facebook en 2014), Wildfire, aQuantive y muchos otros que residen en el panteón de las adquisiciones fallidas.

En este artículo Ari Paparo, CEO de Marketecture, profundiza en las claves para que una operación de M&A en AdTech funcione.

Según Paparo, las telcos han sido las mayores destructoras de valor en el sector AdTech; desde su perspectiva, la publicidad se veía como una forma fácil de aumentar el ARPU (Average Revenue Per User). "Supongamos que estás ganando 40 dólares al mes por cada cliente móvil. Si agregas publicidad en el mix, utilizando tu data, tal vez puedas generar 1 o 2 dos dólares adicionales de ingresos con alto margen. Esto liberaría más dinero para la adquisición de usuarios, ganando cuota de mercado frente a tus competidores menos amigos del Adtech".

¿Por qué no ha funcionado? O, para ser más precisos, ¿por qué no ha funcionado repetidamente? El desajuste del ARPU está en el centro de la cuestión. Utilizando cálculos aproximados, el negocio core de las telcos podría valer 20 veces más que los ingresos publicitarios. "Así que si cualquier cosa que hagas en publicidad pone en riesgo el negocio principal, entonces no vale la pena", añade Paparo.

Pero hay muchos casos donde los "add ons" funcionan muy bien. "Puedes pensar en el e-commerce como una expansión del ARPU para retailers y marketplaces. Muchas empresas de TV por cable de EEUU integraron con éxito la publicidad digital en sus plataformas. ¿Cuál es la diferencia?", se pregunta el experto. La clave es si el 'low ARPU add-on' es complementario o conflictivo con la propuesta de valor. Los anuncios de e-commerce se perciben naturales y, en cierto modo, ayudan al consumidor en su decisión. Los servicios de "compra ahora, paga después" ofrecen más opciones de financiación a los compradores.

Las telcos entraron en el juego publicitario porque pensaron que podrían usar su Data para dirigir los anuncios. "Luego se dieron cuenta de que: a) esto no era del interés de los clientes; b) claramente legal; c) vendido a un ecosistema totalmente diferente al de sus clientes típicos. El desajuste del ARPU se combina con un conflicto de intereses inherente", comenta Paparo.

En el lado opuesto, la adquisición de DoubleClick y YouTube por parte de Google son casos de éxito interesantes en este marco. Google Search es uno de los negocios más rentables de la historia, y su ARPU supera con creces lo que la empresa gana con AdSense, con o sin la adición de DoubleClick y la programática.

Cada decisión sobre integrar más estrechamente el Search y la publicidad Display implica un riesgo, plagado de políticas internas. "¿Deberíamos usar los datos de Search para informar del targeting en Display? ¿Deberíamos colocar la cookie de DoubleClick en otras propiedades de Google, como YouTube? ¿Pondrían estas decisiones en riesgo el ARPU de Search?". Las sinergias con DoubleClick eran claras para los anunciantes, pero cuestionables para los consumidores. "Diez años después, todavía estamos tratando de desenmarañar este lío", recalca el experto.

Por el contrario, YouTube tuvo sinergias claras con Search tanto para los consumidores como para los anunciantes desde el principio. Los consumidores querían encontrar vídeos a través de Search. Los anunciantes querían extender sus inversiones en Search al contenido de vídeo. Las preguntas relativas a la operación sobre YouTube eran de ejecución, no de estrategia.

"Eliminen a todos los abogados"

Si hay algo por lo que Oracle es conocido, no es por las bases de datos relacionales, sino por los “abogados”. Ejércitos de ellos. Si no lo has visto antes, aquí está el organigrama de Oracle:

Pero no es solo Oracle. Cuando las empresas AdTech son adquiridas por grandes compañías con ideas conservadoras sobre el riesgo legal, a menudo surge un gran conflicto. Y ese conflicto resulta en la rotación de clientes, ventas más lentas y, lo más peligroso, "una reducción en la innovación".

¿Por qué esto afecta más a las adquisiciones en publicidad que, por ejemplo, a las adquisiciones de empresas SaaS?

La publicidad es contractualmente muy compleja, rivalizando tal vez con el mundo financiero en sus “términos y condiciones”.

Los contratos de SaaS no suelen lidiar con problemas como:

• Temas de Liability secuencial

• Riesgos en la privacidad, como una parte central de las ofertas

• Líneas de productos que cambian rápidamente

• Precios variables

• "Seats" para facturación que son diferentes de las operaciones

• Fraude

• Dinámicas de mercado

Inversión e innovación

Imagina esta conversación:

• VP Corporativo: "Me alegra mucho que el trato esté cerrado, es hora de duplicar las ventas y aumentar el EBITDA.”

• CEO de una AdTech adquirida: "Exactamente, pero primero necesitamos duplicar el tamaño del equipo de producto para lidiar con Privacy Sandbox, actualizar nuestra data warehouse a Snowflake, reescribir nuestro interfaz de usuario mientras hacemos todo lo que prometimos a nuestros clientes.”

Puede ser controvertido, pero gestionar un SaaS “es extremadamente fácil. La mayoría del software de SaaS apenas hace algo. Es un montón de código corriendo en un servidor SQL. Sin embargo, el AdTech es una central nuclear que se está reconstruyendo mientras es atacada por un ejército separatista". Una mente corporativa no puede entender esto.

La próxima vez que hables con un buen abogado de AdTech, dale una palmadita en la espalda y ofrécele pasar su suscripción mensual de Asana en su cuenta de gastos…

¿No vendiste tu última empresa a una telco?

Hay una larga historia de fusiones y adquisiciones muy rentables en AdTech: técnicamente es como vender una empresa de TV por cable: se requiere una sinergia real para los consumidores y los clientes, junto con el compromiso del equipo adquirente de hacer lo que sea necesario para tener éxito en este ámbito competitivo, complicado y en constante cambio.