Coca-Cola ha dado un paso firme en su estrategia publicitaria, apostando por la Open Web, un entorno que a menudo ha sido visto con recelo por la industria debido a los riesgos de inventario de baja calidad, fraude y malvertising. A pesar de estas preocupaciones, la compañía no solo sigue invirtiendo en este espacio, sino que ha implementado un enfoque innovador en curated media para asegurarse de que sus campañas publicitarias cumplan con los más altos estándares de calidad.

Durante el ATS de Londres, celebrado en Londres por ExchangeWire el 11 de septiembre, James Trott, Senior Director of Global Addressable Media en Coca-Cola, explicó que la Open Web es "clave" para el crecimiento publicitario de la marca. Trott detalló cómo la compañía comenzó a usar el supply-path optimization consolidando sus compras en mercados programáticos de alta calidad, lo que no solo mejoró la eficiencia de las campañas, sino que también redujo la duplicación de pujas que podía incrementar los costes.

Sin embargo, Coca-Cola ha ido más allá del SPO, adaptándose a curation. Este método implica utilizar adtech para crear un ecosistema propio en la Open Web, donde la marca pueda garantizar que cada espacio publicitario cumple con sus estándares de calidad y se evita el uso de señales de terceros poco fiables. Como explicó Trott, este proceso de curation permite a Coca-Cola construir mercados personalizados adaptados a cada país, ajustando la oferta publicitaria a las necesidades locales de países como España, México y Australia.

La estrategia de curation no solo permite a Coca-Cola personalizar sus campañas en cada mercado, sino que también ayuda a reducir la exposición a inventarios de baja calidad o sitios MFA. Esta estrategia permite a la compañía construir mini-marketplaces locales basados en lo que considera inventario de alta calidad, lo que maximiza el performance de las campañas.

Para Coca-Cola, curation no es simplemente una solución para gestionar riesgos en la Open web, sino un motor de innovación que les permite adaptar sus campañas publicitarias a las especificidades de cada mercado. Esto es especialmente importante en mercados publicitarios emergentes como el gaming, los servicios de streaming y el audio digital, donde la precisión en la compra de anuncios es crucial para alcanzar a las audiencias correctas.

El papel clave de los SSPs

En este contexto, Trott subrayó la importancia de los SSPs en el ecosistema programático de Coca-Cola. Los SSPs, según Trott, juegan un papel clave en la cadena del supply-path optimization, ayudando a la marca a identificar inventario de calidad en cada mercado y garantizando que las campañas se desarrollen de manera eficiente. En lugar de ser simples "pipes" por donde fluye el inventario, los SSPs se están convirtiendo en "smart pipes", como lo denominó, que ofrecen datos y análisis valiosos para mejorar las campañas.

Según Digiday, este método pretende reemplazar a los DSPs, que siguen siendo fundamentales para la compra de anuncios, especialmente en canales emergentes como los juegos y el streaming. Sin embargo, Trott destacó que los SSPs han evolucionado y ahora desempeñan un rol más activo, lo que permite a Coca-Cola tener un mayor control sobre la calidad de los espacios publicitarios donde se muestran sus anuncios.

Coca-Cola no está sola en esta apuesta de curation en Open Web. Otras grandes marcas como Diageo, Procter & Gamble, Unilever, Mars y Heineken han adoptado estrategias similares en los últimos años, en un intento por escapar del dominio de los walled gardens como Google, Meta y Amazon. Estos walled gardens, aunque ofrecen grandes audiencias, limitan la transparencia y el control que los anunciantes tienen sobre sus campañas. El método basado en curation ofrece a los anunciantes una mayor autonomía y precisión en la selección de inventarios publicitarios, permitiendo una compra programática más eficiente y relevante. Como resultado, marcas como Coca-Cola están restableciendo la confianza en la publicidad programática, que en los últimos años ha sido objeto de críticas por problemas de transparencia y calidad de inventario.

El futuro de la Open Web

A medida que la industria publicitaria evoluciona, Coca-Cola y otras grandes marcas están liderando un movimiento hacia la revitalización de la Open Web. A pesar de los desafíos, expertos como Jamie Barnard, CEO de Compliant, creen que open web tiene el potencial de competir con las big techs. "Si el resultado del juicio contra el monopolio de Google es la ruptura de su dominio, la Open Web tiene una oportunidad de contraatacar", comentó Barnard. La clave para este renacimiento de Open Web radica en la simplificación del supply chain y curation, priorizando audiencias de alta calidad. Con el respaldo de marcas como Coca-Cola, la Open Web podría recuperar terreno perdido frente a los gigantes tecnológicos y ofrecer un espacio más transparente y eficiente para la publicidad digital en el futuro.