A medida que la publicidad exterior se ha ido digitalizando en consonancia con los avances tecnológicos, este canal ha ido adquiriendo una influencia cada vez mayor en la actividad online. Según un estudio de Nielsen, la publicidad exterior es "el medio offline más eficaz para impulsar la actividad online" y puede generar hasta cuatro veces más actividad online por dólar gastado que otros canales alternativos como la radio y la televisión. Esta digitalización, que está haciendo que el canal avance hacia la adopción de la programática, está restableciendo la forma en que los datos pueden informar y dirigir las campañas de publicidad exterior, pero ¿qué aspecto tiene este cambio?

Relevancia

El uso de datos en las campañas DOOH ha abierto nuevas oportunidades para que las marcas lleven a cabo campañas de gran relevancia. Numerosas marcas ya han experimentado con el aprovechamiento de los datos para desplegar creatividades más adecuadas a su entorno actual. Pimms, por ejemplo, utilizó los datos de afluencia de los bares asociados para crear vallas publicitarias digitales que informaran a los transeúntes de lo concurrido que estaba su bar local. En una línea similar, Guinness llevó a cabo una campaña de publicidad exterior dinámica utilizando vallas digitales en Dublín para mostrar los horarios de los partidos y los resultados actuales o finales del Campeonato de las Seis Naciones de este año. La campaña tuvo una buena acogida, según un estudio de PML Group e ipsos, según el cual un elevado porcentaje de adultos consideró que la creatividad era eficaz, única y más llamativa que otros anuncios (un 70% cada uno).

Debido a su naturaleza física, la publicidad exterior siempre ha ofrecido mayores oportunidades de seguridad e idoneidad de la marca: los anunciantes siempre han podido rechazar de plano los entornos que les parecían inapropiados y seleccionar el inventario en ubicaciones más adecuadas. La aplicación de los datos, sin embargo, no sólo ha dado a los anunciantes la capacidad de centrarse en el inventario que tiene más probabilidades de ser visto por su público objetivo, sino también de ajustar su creatividad sobre la marcha para hacer que sus anuncios destaquen.

Valor

La publicidad exterior puede beneficiarse de una gran cantidad de datos procedentes de diversas fuentes: móviles, datos de gasto, ubicaciones y recuentos de existencias de las tiendas físicas, que siguen albergando la mayoría de las transacciones retailers, por nombrar sólo algunas. Aunque la información que estos medios pueden ofrecer sobre la afluencia de consumidores, sus hábitos de gasto, etc. siempre se ha utilizado para informar las campañas de publicidad exterior, el desarrollo de la publicidad exterior digital programática (pDOOH) ha cambiado la forma y el momento en que los profesionales del marketing aprovechan estos datos. Al acelerar el proceso de compra y venta de anuncios, la pDOOH puede animar a los profesionales del marketing a realizar compras basadas en la audiencia, adaptando sus anuncios en función de los datos recopilados en cualquier fase de la campaña.

De este modo, los datos pueden hacer que el gasto en marketing de las marcas llegue más lejos. Pero también pueden utilizarse para que los anuncios sean más valiosos para los consumidores. Heathrow Express es una empresa que utilizó datos en tiempo real para optimizar dinámicamente los anuncios para un público específico. En 2021, el operador ferroviario utilizó vallas publicitarias digitales en la zona de recogida de equipajes del aeropuerto de Heathrow para presentar a los pasajeros que llegaban una comparación estimada de coste y tiempo entre utilizar su servicio o un taxi para llegar a London Paddington. La campaña multiAPI también utilizó datos GPS para mostrar un mapa de tráfico en tiempo real de la ruta entre el aeropuerto y el centro de Londres. Este es sólo un ejemplo de cómo el uso de datos para dar forma dinámica a la creatividad puede permitir a las empresas utilizar sus anuncios para mostrar información relevante e incluso útil, proporcionando un beneficio adicional a los consumidores .

No todas las marcas pueden encargar una segmentación tan específica como la de Heathrow, pero la compra de audiencias no tiene por qué ser específica de un emplazamiento o formato para ser eficaz; de hecho, la compra de audiencias en todos los medios de publicidad exterior disponibles permite a los anunciantes llegar al público deseado con un coste entre un 30% y un 50% inferior al de la segmentación por emplazamientos específicos. Además, la optimización dinámica de los anuncios que se muestran en una amplia gama de inventario para ofrecer información oportuna puede aumentar la notoriedad de la marca, y potencialmente su favorabilidad, al captar la atención y ofrecer un servicio a los transeúntes.

Reforzar un enfoque omnicanal

Aunque se ha hablado mucho del auge de nuevos canales, como el móvil y el vídeo en tiempo real, los profesionales del marketing valoran cada vez más la publicidad exterior como una faceta de una estrategia omnicanal: según un estudio de Sightline, el 35% de los profesionales del marketing utilizan este medio para complementar su plan digital.

También hay indicios de que el DOOH puede impulsar una mayor intención de compra por parte del público, ya que este medio anima a un 50% más de personas a realizar compras online. JCDecaux descubrió que las campañas online con una contrapartida OOH registraron un aumento del 37% en el tiempo medio de visualización y un 67% en las tasas de click sin cookies. La capacidad del DOOH de influir en el comportamiento de los consumidores ofrece a los profesionales del marketing una oportunidad apasionante de elaborar estrategias para las campañas en el mundo real y online con el fin de crear un viaje del cliente más coherente.

Edmund Mullins, director de asociaciones de inventario, EMEA en StackAdapt, señala: "Aprovechar el DOOH como parte de una campaña multicanal ayuda a crear una historia de marca a lo largo de todo el recorrido del cliente y a salvar la distancia entre el mundo digital y el mundo exterior. Al crear una coherencia sin fisuras en todos los canales en los que aparece una campaña, los anunciantes pueden recordar constantemente sus ofertas al público, lo que les acercará a la conversión y creará conciencia de marca y personalidad."

Fuente: ExchangeWire