Tras un mes en 2023, empieza a perfilarse el panorama de las agencias independientes para este año. Sin embargo, el panorama varía de una agencia a otra: algunas prevén una fuerte recuperación del crecimiento de los ingresos tras un 2022 difícil, mientras que otras esperan incluso volver a crecer, en gran medida porque los clientes están gastando su dinero en marketing de forma más conservadora debido a la falta de claridad sobre las condiciones económicas futuras.

Jay Pattisall, VP y analista sénior de agencias de Forrester, afirma que si hay una ventaja clara de la que gozan y seguirán gozando las agencias independientes es la agilidad y la destreza. "Soy muy optimista respecto a las agencias de medios independientes, por su capacidad de combinar elementos del marketing mix que en los años 80 se separaron por motivos económicos", afirma Pattisall. "Su capacidad para combinar estratégicamente un enfoque de marketing de precisión o de resultados con otros elementos del marketing mix [significa] que pueden responder ante los clientes con un nivel de integración al que los grandes holdings tardan en responder. Es una colisión de precisión y persuasión en un embudo de marketing muy caótico y no lineal que exige un enfoque integrado".

Esto es en lo que coincidieron los presidentes y directores generales de medios independientes y agencias de marketing:

Vuelta a la normalidad

Hasta ahora, la esperanza de las agencias es que 2023 sea el primer año que parezca "normal", es decir, que ya no se intente comparar con los tiempos y las cifras anteriores a la pandemia. En palabras de Kern Schireson, Consejero Delegado y Presidente de Known: "Acepto la normalidad. Me encantaría seguir trabajando, dar lo mejor de nosotros mismos, hacer lo que mejor sabemos hacer y conseguir nuevos negocios y mejorar los actuales con normalidad. Sí, por favor".

Dooley Tombras, presidente de la agencia Tombras, también señaló que este es el primer año que parece verdaderamente pospandémico, tanto por el hecho de que el dinero del estímulo no está creando una falsa sensación de riqueza o opulencia como por la desaparición de los cierres patronales y los cambios de hábito que producían.

"Hubo una cantidad increíble de ruido en los datos de ventas, la combinación de medios y los datos de modelos en 2020 y 2021, y eso se trasladó al año pasado", dijo Tombras. "No habíamos vuelto totalmente a la 'normalidad'. Ahora, el ruido se ha eliminado [y] las excusas están fuera de la mesa. Ahora, los directores de marketing y sus agencias son los responsables de impulsar el crecimiento, y si no puedes hacerlo, hay repercusiones. Va a haber ganadores y perdedores, y todo vuelve a contar".

Los presupuestos de los clientes se inclinan hacia lo conservador

Después de que los clientes tardaran más que nunca en determinar sus presupuestos para 2023, el consenso entre las agencias es que los clientes los gastarán de forma conservadora, con algo de experimentación en la mezcla.

"Con la excepción de unos pocos clientes, no recuerdo que los planes se aprobaran tan tarde en el proceso, y lo atribuyo en parte a la economía", explica Matt Powell, CEO de la agencia de marketing digital Moroch. "Pero también lo atribuyo a que este es el primer año en que la gente dice por fin que el objetivo no es volver a 2019 por primera vez en tres años. El mundo ha cambiado".

"Los clientes se dan cuenta de que no pueden quedarse a oscuras" como en 2020, dijo John Harris, CEO de Worldwide Partners Inc, un holding inverso de agencias independientes donde comparten prácticas pero no la propiedad de arriba hacia abajo. "Están diciendo: 'OK, es posible que tengamos que cambiar la prioridad del gasto para enfatizar el servicio al cliente y la experiencia del cliente en nuestro canal web y reasignar algunos dólares de algunos medios por encima de la línea'. Pero no dicen: 'Whoa, frena'".

Más lanzamientos contra las Big 6

Los independientes se enfrentan a las grandes agencias en más ocasiones que en los últimos años, una señal de que los independientes están intentando dar un golpe por encima de sus posibilidades y de que las Big 6 están ampliando su alcance a clientes medianos y pequeños.

"Creo que las grandes agencias están bajando su presupuesto y que los independientes van a subirlo, lo cual es emocionante", afirma Kamran Asghar, Consejero Delegado y cofundador de Crossmedia. "Creo que las consultoras van a tener un buen año. Espero que se hagan un favor saliendo del Big 6".

El talento se estabiliza

Los problemas de personal, que han asolado a todas las agencias, indie o grande, desde que comenzó la pandemia, se están estabilizando a medida que los empleados buscan estabilidad y se dan cuenta de que quizá la hierba verde de AdTech podría estar coloreada artificialmente.

"Estamos empezando a ver el Gran Retorno", dice Harris, de WPI. "La frenética búsqueda de talento ya no es tan frenética como antes, y el talento es la base de cualquier agencia. Se reconoce la importancia de las personas y de la dirección para las que se trabaja, así como de las oportunidades que se obtienen. Se está volviendo a la lealtad de los empleados y a no perseguir sólo el dinero".

Donde no hay acuerdo es en la cuenta de resultados. Como era de esperar, existe una divergencia entre los independientes sobre cómo les irá con el crecimiento de los ingresos en 2023. Mientras que Schireson, de Known, dijo que prevé que su agencia alcance entre un 20% y un 30% de crecimiento de los ingresos totales este año después de que 2022 fuera "como subir por una escalera mecánica", Asghar, de Crossmedia, prevé un crecimiento de dos dígitos este año después de que su agencia tuviera su mejor año en 2022 con un crecimiento del 30% respecto a 21. "Todo el mundo va a estar luchando por los dólares este año", dijo Asghar.

Al igual que Crossmedia, Powell, de Moroch, dijo que después de aumentar los ingresos alrededor del 10% en 2022, espera alcanzar el mismo aumento este año. Por su parte, Dooley Tombras afirma que "cualquier crecimiento sería bueno" en 2023, después de haber obtenido un aumento de los ingresos del 15% en 2022.

Fuente: Digiday