En medio de la incertidumbre económica, los anunciantes se han vuelto cada vez más exigentes en cuanto a lo que va a pasar el corte en términos de sus presupuestos de medios, con un mayor énfasis en la reducción del despilfarro, y más esfuerzos en elevar el listón cuando se trata de la definición de "contenido premium".

Estas cuestiones se debatieron ampliamente en una serie de conferencias celebradas en Nueva York la semana pasada, en las que los delegados hablaron de la reducción de sus cadenas de suministro de medios (incluido el papel de Twitter, dado su nuevo liderazgo) y de la justificación de los presupuestos de medios en tiempos difíciles.

El contexto sigue siendo el rey

A principios de este año, The Trade Desk dio a conocer sus esfuerzos más disruptivos de optimización de la ruta de suministro (es decir, la reducción del número de sus socios comerciales) con el lanzamiento de OpenPath, mediante el cual la plataforma del lado de la demanda ofrece a los anunciantes acceso directo al inventario publicitario de los publishers premium.

Respondiendo a las preguntas de Chris Kane, de Jounce Media, en una mesa redonda, Will Doherty, VP de desarrollo de inventario de The Trade Desk, compartió más información sobre cómo ha evolucionado el pensamiento del segundo mayor DSP del sector.

"Los esfuerzos de The Trade Desk por garantizar la calidad en su ruta de suministro descubren con regularidad inventario de vídeo que se vende indirectamente y que no es relevante desde el punto de vista contextual. Esos desajustes se van a notar, otras cosas... incluyen que el anuncio sea más largo que el vídeo [publisherial]", añadió Doherty. "Lo que no queremos es que una gran parte de nuestra demanda se dirija inadvertidamente, sin intención, a contenidos diluidos MFA [made-for-advertising] que no se ajustan a las expectativas del usuario ni a las de los comercializadores".

La medición importa más que nunca

Los panelistas Jesse Fisher, de Horizon Media, y Esra Bacher, de GroupM, ofrecieron su visión sobre cómo los profesionales del marketing tomarán decisiones presupuestarias. Ambos señalaron cómo las prioridades se delinearán dependiendo de si se trata de una marca emergente o madura.

"Creo que si se trata de una marca emergente que realmente necesita generar notoriedad, y no puede poner muchos huevos en la cesta del retorno de la inversión todavía", dijo Fischer, y añadió que “estos profesionales del marketing probablemente seguirán dando prioridad a la notoriedad".

"Pero si observamos una marca más madura, que está muy bien posicionada, es posible que cambie el gasto hacia canales y tipos de activaciones más medibles, porque realmente quieren asegurarse de que si gastan un millón de dólares, pueden ver 1,1 millones de dólares de retorno de la inversión".

Bacher añadió que "la direccionabilidad es la clave", y señaló que cualquier decisión que se tome en la (esperada) próxima recesión será diferente del periodo posterior a la crisis financiera de 2008, ya que los profesionales del marketing y sus agencias de medios tienen una mayor sofisticación en lo que respecta al uso de los datos.

"En 2008, tuvimos unos recortes del 30% en todos los ámbitos, de medios... y la pandemia [de Covid-19] fue una gran preparación para lo que iba a venir", recordó, citando como ejemplo el auge de CTV, que ofrece identificadores a los compradores. "Estamos ajustándonos a dónde están las audiencias y dónde se obtiene el mayor compromiso y reasignando, dependiendo de dónde veamos que se puede medir".

Los primarios de la cadena de suministro están eliminando a los intermediarios

Paralelamente a la creación de relaciones más estrechas entre los DSP y los publishers premium (como ha señalado Doherty, de The Trade Desk), las agencias de medios están estableciendo relaciones más estrechas con las plataformas de suministro, por lo que empresas como GroupM, entre otras, intentan minimizar la duplicación de la oferta.

"No es posible que hablemos con 10.000 publishers, pero sí con 50 SSP", dijo uno de los asistentes a la Semana de la Seguridad de las Marcas, que pidió el anonimato porque no estaba autorizado a hablar con Digiday. "Así que podríamos mirar para ver cuánto estamos gastando con, digamos, 10-15 publishers a través de DSPs, y luego mirar para ver qué SSPs tienen una oferta única, datos únicos ... y la transparencia en cosas como los datos a nivel de espectáculo que podemos utilizar para generar cosas como IDs alternativos [ya sea determinista o probablistic]".

Fuente: Digiday