Últimamente, los publishers temen el impacto que tendrán las búsquedas basadas en inteligencia artificial (IA) en sus ingresos publicitarios. Si Bard, de Google, o Bing, de Microsoft, pueden responder a una consulta sin dirigir al usuario a un artículo, los resultados de los publishers se resentirán. ChatGPT atrajo 1.600 millones de visitas a su dominio en marzo, según datos de Similarweb. Bing recibió 957 millones y Bard, 30,6 millones. Pero muchos publishers también dependen del tráfico de búsqueda para alimentar otro componente básico de su negocio: el marketing de afiliación.

En los últimos años, publishers como The New York Times, The Wall Street Journal, Vox Media, Vice Media, Hearst, Condé Nast, Future plc, Dotdash Meredith y otros han aumentado sus divisiones de recomendación de productos, que generan ingresos cuando un usuario hace click en un enlace de afiliado y realiza una compra.

Aunque el impacto en los ingresos de los afiliados será menor que en el tráfico de búsqueda general, los expertos creen que la búsqueda con IA aumentará la competencia al reducir la superficie de las páginas de resultados de búsqueda, además de aumentar el valor de los datos de primera mano y crear demanda para un nuevo campo de experiencia en SEO.

"El afiliado se sitúa entre la intención y la acción del usuario", afirma Troy Young, analista de medios y ex presidente de Hearst Media. "Si se interrumpe el espacio entre la consulta y la SKU, se interrumpe parte de ese negocio".

La diferencia entre comprar y preguntar

Según J.C. Gombeaud, vicepresidente senior de marketing de Skimlinks, el objetivo de las personas que utilizan las búsquedas para comprar es fundamentalmente distinto del de las que buscan respuestas a preguntas. Mientras que una respuesta generada por IA satisfará las necesidades de una consulta, los compradores rara vez toman una decisión basándose en un solo dato. Esta diferencia separa los dos procesos y protege al marketing de afiliación de la agitación a la que se enfrentan las búsquedas.

"Lo que vemos en el tráfico es que la gente quiere elegir", afirma Gombeaud. "No hay una televisión mejor que otra. Hay un televisor que se adapta a sus gustos y criterios".

Muchos programas de afiliación de publishers también se basan en pruebas de productos reales para aportar objetividad a sus reseñas, y algunos programas utilizan laboratorios y cocinas de prueba para probar físicamente los productos.

Aunque la búsqueda con IA pueda rastrear estas páginas y mostrar sus resultados, la tecnología no puede probar los productos en sí, lo que refuerza el valor de estas divisiones de afiliados.

Chris Lloyd, vicepresidente y director general de Reviewed, la división de afiliación de Gannett, afirma: "Es posible que cambien algunos de los bloqueos y placajes. Pero los motores de búsqueda seguirán ofreciendo resultados centrados en EAT: experiencia, autoridad y fiabilidad".

Los publishers también se mostraron optimistas sobre algunas de las formas en que tecnologías como ChatGPT podrían hacer más eficientes sus operaciones, especialmente con procesos como las pruebas A/B de titulares y la recopilación de investigaciones.

Reducir la superficie

Aunque la búsqueda con IA no puede sustituir actualmente la función de prueba de productos de los publishers, es probable que afecte a la topografía de las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP). Google ya ha empezado a dedicar secciones más amplias de sus SERP a productos internos como Google Shopping, y los resultados de su cuadro de chat no harán sino acentuar la tendencia, comiéndose un valioso espacio, afirma Lloyd. Como resultado, si antes los publishers necesitaban aparecer en la primera página de Google, ahora puede que necesiten aparecer en los primeros resultados.

Del mismo modo, es poco probable que los compradores adquieran un producto simplemente porque se lo sugiera una búsqueda basada en IA, pero eso podría cambiar si el precio del artículo o la urgencia de la compra así lo aconsejan. Esto podría reducir el tamaño del mercado de afiliación y perjudicar aún más a los publishers.

La ciencia del SEO evolucionará

Según Young, la necesidad de optimizar los contenidos para las búsquedas con IA creará una nueva clase de SEO, y los publishers que dominen esta ciencia cosecharán los beneficios.

"En Google, los pequeños cambios que te empujan hacia arriba o hacia abajo en la página afectan materialmente a tu negocio", afirma Young. "Esto es el equivalente de eso al cuadrado".

Los publishers también pueden invertir en canales como boletines y mensajes de texto que les permitan ofrecer contenidos de afiliación a los usuarios sin la interferencia de un algoritmo.

Estos canales también permiten a los publishers recopilar datos de primera mano e información más clara sobre el comportamiento de compra de las personas, lo que será cada vez más importante a medida que el propio proceso de creación de contenidos se convierta en una mercancía.

"Todo el mundo intenta entender qué cambiará la IA", afirma Bryce Widelitz, vicepresidente de innovación para publishers de Impact. "No cambiará la forma de comprar cosas, pero sí cómo es el proceso de investigación".

Fuente: Adweek