La Autoridad de Competencia y Mercados de Reino Unido (CMA) ha aprobado la nueva propuesta de Meta para usar los datos de los anunciantes. Esta decisión se produce antes de la implementación de un nuevo régimen de competencia en mercados digitales, diseñado para otorgar a la CMA más poder para combatir los comportamientos monopolísticos de las grandes empresas tecnológicas.

El cambio en la política de datos de Meta surgió a raíz de una investigación iniciada por la CMA en junio de 2021, cuando Meta podía estar otorgando a la plataforma una ventaja competitiva injusta. Originalmente, Meta permitía a los anunciantes elegir si sus datos se usaban o no para mejorar los algoritmos de Facebook Marketplace. Sin embargo, las nuevas reglas eliminan la necesidad de este proceso de inclusión o exclusión, asegurando un entorno más justo para los anunciantes que utilizan Facebook Marketplace.

En 2022, Meta contaba con más de 10 millones de anunciantes activos en sus servicios y, según informó a la CMA, generó entre 4.000 y 5.000 millones de libras en ingresos por publicidad digital en Reino Unido en 2021, lo que la posiciona como el mayor proveedor de anuncios digitales en el país. Debido a esta posición dominante, Meta debe asegurarse de no abusar de su poder, de acuerdo con la prohibición del Capítulo II de la Ley de Competencia de 1998.

Meta recopilaba datos tanto de sus servicios de publicidad digital como de su API de inicio de sesión único para sitios de terceros, Facebook Login. La investigación de 2021 se abrió para evaluar si Meta estaba utilizando estos datos para otorgar una ventaja injusta a sus propios servicios, incluido Facebook Marketplace, y violando así la Ley de Competencia.

Compromisos de Meta

En respuesta a las preocupaciones de la CMA, Meta presentó una serie de compromisos en mayo de 2023 que prohibirían "explotar" los datos de sus clientes. Estos compromisos incluyen:

• Ofrecer a los anunciantes la opción de no permitir que sus datos publicitarios se utilicen en el desarrollo u operación de Facebook Marketplace, incluyendo datos que muestren cómo los usuarios interactúan con sus anuncios y que puedan indicar a Meta cuáles son los productos o servicios que interesan a un usuario.

• Limitar el uso de datos publicitarios que identifiquen a los anunciantes para el desarrollo de productos de Meta, y confirmar este compromiso a los anunciantes a través de una declaración oficial en su Código de Conducta.

En noviembre de 2023, la CMA aceptó estos compromisos, pero Meta presentó voluntariamente una modificación en abril de 2024. La variación propuesta permitiría a Meta limitar el uso de ciertos datos de todos los anunciantes en el desarrollo u operación de Marketplace, proporcionando una forma adicional de implementar los controles de datos establecidos en los compromisos originales. Así, todos los anunciantes del Marketplace pueden estar seguros de que sus datos no se utilizarán para beneficiar a la plataforma sin tener que optar por participar o no.

La CMA analizó los compromisos modificados durante mayo y junio de este año y anunció su aceptación el 20 de agosto.

Amazon y otras grandes tecnológicas, bajo la lupa de la CMA

De manera similar, Amazon también asumió varios compromisos con la CMA en 2023 después de una investigación sobre si estaba abusando de su poder como el principal mercado digital de Reino Unido. Entre estos compromisos se incluía la promesa de no utilizar los datos de terceros vendedores para obtener una ventaja injusta.

La aceptación de estos compromisos por parte de Meta y Amazon marca un esfuerzo por parte de la CMA para regular de manera más estricta a las grandes empresas tecnológicas y asegurar que sus prácticas comerciales no perjudiquen la competencia en el mercado digital del Reino Unido.

Impacto de las nuevas reglas digitales en las BigTech

Mientras que el conflicto entre Meta y la CMA terminó de manera amistosa, la situación ha sido diferente en Europa. La Comisión Europea está llevando a cabo su propia investigación sobre las prácticas presuntamente anticompetitivas de Meta. En julio, la Comisión concluyó que los modelos de suscripción sin publicidad de Meta creaban un modelo “pay or consent” que viola la DMA de la Unión Europea. Este modelo obliga a los usuarios a consentir la combinación de sus datos personales y no les ofrece una versión menos personalizada pero equivalente de las redes sociales de Meta, limitando así la elección del consumidor y dificultando la competencia para los rivales sin grandes bases de datos.

Según TechRepublic, la Ley de Mercados Digitales, Competencia y Consumidores (DMCCA) de Reino Unido es una legislación diseñada para regular el comportamiento de las principales empresas digitales con poder de mercado significativo. Aprobada en 2020, la ley no fue aprobada por el Parlamento hasta abril de 2023 debido a varios retrasos y se espera que entre en vigor a finales de este año.

¿Qué implica la DMCCA?

La DMCCA otorga a la CMA nuevos poderes para imponer requisitos a las empresas tecnológicas con "strategic market status". Este estatus recuerda a los "gatekeepers" que deben cumplir con la Ley de Mercados Digitales (DMA) de la Unión Europea. A diferencia de la DMA, que aplica un enfoque más uniforme, la DMCCA permite a la CMA aplicar regulaciones personalizadas, conocidas como ‘Requisitos de Conducta’, para abordar problemas específicos de las empresas con estatus de mercado estratégico.

El hecho de que la CMA no aceptara los compromisos de Google respecto a Play Store sugiere que Google será una de las primeras empresas en lograr dicho estatus. Si los compromisos hubieran sido aceptados, esto habría limitado las acciones que la CMA podría tomar contra Google bajo la DMCCA. Con la entrada en vigor de la nueva legislación, se espera que la CMA tenga más flexibilidad para abordar las prácticas anticompetitivas de manera específica y adaptada a cada caso.

Se espera que la Ley de Mercados Digitales, Competencia y Consumidores entre en vigor “a finales de este año”, según ha indicado la CMA, marcando un nuevo capítulo en la regulación del mercado digital en el Reino Unido.