Google confirmó que no reemplazará las cookies, sorprendiendo a muchos anunciantes que esperaban que el gigante tecnológico crearía otro mecanismo para dirigirse a los individuos. Los especialistas en marketing y los ejecutivos de publicidad digital están trabajando para comprender qué significan los cambios planificados de Google para la forma en que llegan a los consumidores.

Cuando Google dijo durante el año pasado que eventualmente dejaría de admitir cookies de terceros en su navegador web Chrome y que crearía más herramientas de targeting de anuncios orientadas a la privacidad, los especialistas en marketing aún esperaban poder enviar anuncios individuales a consumidores deseables.

Pero la unidad de Alphabet Inc. dijo este mes que tampoco ofrecerá ni utilizará alternativas que identifiquen de forma única a las personas que navegan por Internet.

Aquí hay cinco cosas que sabemos sobre la actualización, según ejecutivos de publicidad digital y personas familiarizadas con los esfuerzos de Google.

¿Pueden los anunciantes seguir utilizando sus propios datos para comprar anuncios targetizados en las propiedades de Google?

En propiedades de Google como YouTube, Gmail y su motor de búsqueda, sí: las marcas podrán targetizar a personas en determinadas circunstancias. Tendrán que llevar sus datos de primera parte a Google a través del producto que ya existe llamado Customer Match, o un producto futuro similar, que ingiere información que un consumidor le dio a una marca, como el correo electrónico, y determina si coincide con los datos de Google. Si es así, los anunciantes pueden trabajar con Google para enviar un anuncio a esa persona dentro de los muros de la empresa.

¿Podrán utilizar sus datos fuera de las propiedades de Google?

Fuera de los muros de Google, no: los anunciantes ya no podrán utilizar datos de terceros para orientar anuncios a través de la tecnología de Google, como el sistema automatizado de compra de anuncios Display & Video 360 de la empresa, a menudo llamado DV360. Deberán confiar en el nuevo FLoC de Google. FLoC, que significa "aprendizaje federado de cohortes", permitirá orientar anuncios a grupos de personas con características similares.

Hay una advertencia. Las marcas que tienen relaciones con los editores pueden transmitir datos de primera parte directamente a esos editores, fuera del entorno de Google, y aún así poder comprar dentro de DV360. Sin embargo, el uso de datos y la compra de anuncios estarán respaldados por métodos propuestos que mejoran la privacidad.

¿Qué es exactamente FLoC y funcionará tan bien como las cookies?

La idea detrás de FLoC, una de las pocas herramientas para anunciantes que propone Google, es permitir que los anunciantes soliciten y utilicen grupos de identidades online con características comunes, en lugar de individuos. Los datos provendrán de navegadores que utilizan el aprendizaje automático para desarrollar cohortes basadas en parte en los sitios que visitan las personas. Los anunciantes recibirán un identificador para una cohorte en lugar de las personas que la componen.

Es difícil saber qué tan efectivo será el FLoC hasta que Google comience a probarlo con los anunciantes en el segundo trimestre. Pero Google dijo que las pruebas internas mostraron que los anunciantes en ciertos casos pueden esperar al menos el 95% de las acciones deseadas por el consumidor por cada dólar gastado que obtienen con la publicidad basada en cookies.

FLoC es más avanzado que las otras herramientas y métodos propuestos por Google, que también incluye una propuesta llamada Fledge para permitir cierto nivel de retargeting, por ejemplo, enviar un anuncio a alguien que interactuó anteriormente con el sitio web de una marca.

Fledge está destinado a permitir que un anunciante use un servidor de anuncios para cargar sus propios datos de primera parte, dijo Google. Los navegadores web luego obtendrían esa información, con ciertos umbrales de anonimización, y mostrarían anuncios a los usuarios.

¿Cómo funcionará la medición sin cookies?

Google está explorando nuevos enfoques para la medición, incluido decirle a los anunciantes que se hizo clic en anuncios específicos, dijo la compañía. También está analizando informes agregados que no asociarían los clics con usuarios específicos, sino que les dirían a los anunciantes si un grupo de personas vio un anuncio o realizó una acción.

"De lo que estamos seguros, independientemente de la dirección que tome, es que ya no podremos extraer datos de los archivos de registro del servidor de anuncios o de Google a nivel de identificación individual", dijo John Lee, director de estrategia de la empresa de marketing de datos Merkle.

Sin el targeting a nivel individual que utiliza cookies, los anunciantes también se preguntan si podrán limitar la frecuencia con la que un anuncio se muestra a un individuo.

Cuando los anunciantes utilicen datos de primera parte para targetizar a los consumidores en las propiedades de Google, podrán seguir utilizando otro producto de la empresa, Ads Data Hub, para obtener información sobre sus campañas.

¿Cómo se están preparando los especialistas en marketing?

Muchos se están centrando en lo que les ayuden a recopilar más datos de primera parte, como el uso de cookies de primera parte para ver quién visitó sus sitios o realizar promociones para recopilar correos electrónico. A medida que los anunciantes impulsan sus negocios de ecommerce, también recopilan datos de compra. Y muchos están pasando de plataformas de gestión de datos basadas en cookies a plataformas que gestionan datos primera parte.

"Lo que muchos clientes están tratando de comprender, si tienen una gran cantidad de datos de primera parte, es cómo se conectarán en este nuevo orden mundial", dijo Krystal Olivieri, vicepresidenta senior de estrategia y partnership de datos globales de GroupM. "Es una reinvención de cómo funcionará la tecnología digital y de una manera que tiene en cuenta los derechos, la elección del consumidor y también la ética del consumidor".

Artículo original publicado en inglés por WSJ