El cierre de Oracle Advertising, anunciado abruptamente en junio de 2023, marcó el final de de la big tech. La salida oficial se produjo a finales de septiembre, y desde entonces, los clientes de Oracle, incluidos algunos de los principales players de la industria, han estado explorando nuevas plataformas para gestionar su data y las campañas. Al mismo tiempo, los empleados de Oracle Advertising, expertos con años de experiencia en el sector, también han estado buscando nuevas oportunidades.

El negocio publicitario de Oracle tuvo sus inicios con la adquisición de BlueKai, un cloud DMP, y el CDP Datalogix. Según cuenta Martech, a lo largo de los años, Oracle fue consolidando su presencia en el sector adtech con la integración de apps premium como Moat, una suite de análisis, y Grapeshot, una plataforma contextual de brand safety. Sin embargo, con el anuncio del cierre, esta estrategia llegó a su fin, dejando un hueco considerable en la industria y generando incertidumbre entre sus clientes.

Michelle Hulst, quien fue una pieza clave en la creación y crecimiento de Datalogix antes de su adquisición por Oracle, y ahora es presidenta GumGum, ha hecho una reflexión sobre el cierre. Hulst destacó el papel de Oracle en el desarrollo del negocio publicitario, pero también reconoció que la decisión de la compañía, aunque agridulce, abre nuevas oportunidades para la industria. "Es un momento de transformación, y aunque es triste ver que un capítulo se cierra, estoy emocionada por cómo las personas y los clientes de Oracle seguirán contribuyendo al sector publicitario", comentó Hulst.

Aunque la decisión de Oracle sorprendió a muchos, Hulst y otros líderes de la industria creen que hubo señales de que algo podría estar cambiando en la estrategia de la compañía. La estrategia principal de Oracle se había trasladado en los últimos años hacia otras áreas de negocio dejando la publicidad en un segundo plano. Chris Feo, Chief Business Officer de Experian Marketing Services, reconoció que, aunque hubo indicios de disrupción dentro de Oracle, la decisión del cierre total fue inesperada. "Hubo algunos cambios en la gestión que indicaban una posible transición, pero nadie esperaba que Oracle cerrara por completo su operación publicitaria", afirmó el experto.

El modelo publicitario de Oracle: ¿obsoleto o subestimado?

A medida que el negocio de la publicidad digital evoluciona, algunos han señalado que el DMP en el que Oracle basó gran parte de su estrategia publicitaria se estaba volviendo anticuado. Con la creciente importancia de la privacidad y el declive del uso de third-party cookies, las plataformas que dependen de la recopilación masiva de data de usuarios han sido desafiadas a adaptarse. Sin embargo, Feo, de Experian, fue claro en señalar que no todo el ecosistema de Oracle estaba obsoleto. Plataformas como Moat y Grapeshot, que formaban parte del stack de Oracle, aún tenían un potencial de crecimiento.

"El negocio tradicional de los DMPs ha evolucionado. Ahora, las plataformas de data se integran directamente en las plataformas de compra publicitaria, como LiveRamp, en lugar de ser soluciones independientes. Estos mercados siguen siendo negocios fiables y en crecimiento", explicó Feo. A pesar de los cambios, la base de clientes de Oracle Advertising continúa siendo una de las más buscadas por las compañías del sector, creando oportunidades para empresas que pueden ofrecer alternativas viables.

Nuevas oportunidades en el mercado AdTech

Con la salida de Oracle del mercado, las empresas adtech han estado posicionándose para llenar el vacío. GumGum, por ejemplo, ha destacado por su enfoque en publicidad contextual sin el uso de cookies ni IDs personales. Según Hulst, la tecnología avanzada de GumGum permite a las marcas identificar contenido que resuene con sus audiencias en función del contexto y el consumo, sin depender de la información personal de los usuarios. Además, la reciente actualización de la plataforma de GumGum ha integrado tres de sus ofertas clave: GumGum Contextual, GumGum Attention y GumGum Creative. Este interés centrado en el contexto y la atención del consumidor ofrece una solución atractiva para los anunciantes que buscan cumplir con las nuevas normativas de privacidad mientras optimizan sus campañas.

Por otro lado, Experian también ha visto una oportunidad para crecer. Aunque Oracle Advertising era un cliente importante para Experian, la compañía ha ganado una docena de nuevos clientes que anteriormente utilizaban la tecnología de Oracle. "Con el cierre de Oracle, muchas empresas están buscando alternativas. Hemos visto un crecimiento significativo en nuestro negocio de gestión de datos y en nuestra oferta de targeting de audiencias", comentó Feo. Experian ha anunciado recientemente una nueva iniciativa en el ámbito contextual con su oferta de ‘Audiencias Contextualmente Indexadas’, que combina el targeting determinista con el targeting contextual para ofrecer soluciones personalizadas.

Un cambio de paradigma en la publicidad digital

El cierre de Oracle Advertising refleja un cambio más amplio en el ecosistema adtech. Con la desaparición de las third-party cookies y la creciente demanda de soluciones respetuosas con la privacidad, los anunciantes están buscando nuevas formas de conectarse con los consumidores de manera efectiva. Según Hulst, esto es un paso positivo para la industria: "Estamos viendo un cambio hacia first-party data y soluciones que no dependan de cookies o IDs personales. Es un momento emocionante porque está obligando a la industria a encontrar nuevas soluciones que sean más seguras para los consumidores y más efectivas para las marcas".

El cierre de Oracle Advertising, aunque sorprendente, marca un punto de inflexión en el sector. Empresas como GumGum y Experian están bien posicionadas para liderar el camino en la nueva era de la publicidad digital, donde la privacidad, el contexto y la personalización serán los pilares fundamentales del éxito. A medida que el mercado continúa adaptándose, queda claro que la disrupción también trae consigo oportunidades para quienes estén dispuestos a innovar y evolucionar.