La desaparición de Mediamath sigue dejando consecuencias: los publishers continúan cuestionándose las obligaciones de los SSP's e insisten en que son los únicos responsables de investigar a los partners del lado de la demanda.

"Es necesario hacer una retrospectiva de todos los SSP's y de la forma en que dicen entender la gestión de riesgos", afirma un publisher a AdExchanger. Para algunos SSP's, "está claro que su gestión del riesgo consiste en trasladar la responsabilidad al publisher, lo cual es una locura", añade.

Pero no todos los responsables de SSP's están de acuerdo en que sea su responsabilidad evaluar el riesgo de hacer negocios con los DSP's. “Ofrecemos herramientas self-service para que los publishers decidan quién compra su inventario", afirma Steve Pantelick, director financiero de PubMatic. "La decisión última sobre el crédito o el riesgo recae en el publisher".

Mientras que algunos SSP's como PubMatic se mantienen firmes tras las protecciones de responsabilidad secuencial que les aíslan de la responsabilidad en caso de que los DSP's no puedan pagar sus facturas, otros SSP's ven una oportunidad de destacar en el mercado evitando los acuerdos de responsabilidad secuencial. Estos SSP's asumen la responsabilidad exclusiva de evaluar la solvencia de los DSP's y pagan a los publishers incluso si el DSP quiebra.

¿Quién es responsable de qué?

Las cláusulas de responsabilidad secuencial suelen incluirse en los contratos entre los SSP's y los publishers, aunque no siempre están incluidas. Los SSP's tienen derecho a proteger sus negocios de la pérdida de ingresos mediante estas protecciones contractuales. “Pero también tienen la responsabilidad de asegurarse de que no tienen que invocar esas protecciones”, dijo Adam Schenkel, vicepresidente ejecutivo de estrategia y operaciones de plataforma global en GumGum, un SSP que no hizo clawbacks.

"Trabajamos sabiendo que tenemos una salida con los publishers... pero nuestro objetivo es no llegar nunca a esa situación porque no es lo mejor para los ellos ni para el ecosistema", dijo Schenkel. En lugar de recurrir a la responsabilidad secuencial, los SSP's deberían asegurarse de no conceder demasiado crédito a los DSP's “problemáticos”, según Schenkel.

MediaMath destacó como problemática, según apuntan los expertos en el artículo de AdExchanger, lo que llevó a GumGum a limitar el crédito que concedía a la empresa. En los dos últimos años, MediaMath estuvo a punto de incumplir las condiciones de pago estándar de GumGum, lo que le habría llevado a la quiebra, según Schenkel. La empresa también pedía con frecuencia plazos de pago más largos.

Si un cliente del lado comprador se retrasa con frecuencia en los pagos, pide cambios en sus contratos o busca ampliar sus plazos de amortización, como hizo MediaMath, es su responsabilidad buscar más transparencia sobre la salud financiera del socio, como considera GumGum.

Gestión de riesgos

La quiebra de Sizmek en 2019 debería haber sido una llamada de atención de que los SSP's necesitaban tomar más medidas para proteger a los publishers, dijo Andrew Casale, CEO de Index Exchange.

"Imaginé que todas las empresas de adtech tomarían medidas para reforzar sus procesos, sus procedimientos de cobro, su tolerancia al riesgo y su disposición a conceder créditos externos, de modo que no volviéramos a experimentar un fracaso como ese", afirmó.

Sobre la base de la evaluación de riesgos de Index Exchange para MediaMath, la desaparecida compañía tenía una “correa más corta que otros DSP a la hora de ampliar el crédito para la compra de publicidad”, dijo Casale. “Como resultado, nuestra capacidad para impulsar el gasto publicitario se limitó a esa línea de crédito, pero creemos que, en estas circunstancias, hemos calculado el riesgo correctamente".

Otros SSP's parecen haber hecho los mismos cálculos. A la mayoría de los principales acreedores de MediaMath se les debía aproximadamente entre 1 y 2 millones de dólares, lo que supondría un impacto en los ingresos manejable para los principales SSP 'ssin verse obligados a pasar la factura a los publishers.

Incluso Google estaba por debajo de los 2 millones de dólares, cuando su cuota de mercado dominante significa que fácilmente podría haber asumido mucha más demanda de MediaMath que eso. Mientras tanto, algunos SSP's con grandes cuotas de mercado, como Magnite y PubMatic, concedieron más de 10 millones de dólares en créditos a MediaMath.

Pantelick, de PubMatic, rechazó la idea de que el desembolso relativamente mayor de PubMatic en créditos se debiera a un fallo en la evaluación del riesgo. Más bien, fue el resultado de la estrecha asociación de PubMatic con MediaMath.

La mayoría de las condiciones de reembolso de los SSP's con los DSP's permiten un periodo de gracia de 30 a 90 días, pero en los últimos años, PubMatic había tomado medidas para someter a MediaMath a un plan de pago más estricto, según explica Pantelick. Como resultado, MediaMath disponía del mismo periodo de gracia de 90 días que otros DSP's, pero tenía que pagar su saldo pendiente cada dos semanas.

Aparte del periodo de la quiebra del Silicon Valley Bank a principios de este año, cuando MediaMath no pudo acceder a su cuenta, el DSP realizó sus pagos puntualmente hasta su declaración de quiebra el pasado 30 de junio, afirmó Pantelick. Sin embargo, en comparación con la cartera global de PubMatic, MediaMath era un caso atípico. En los últimos años, los socios del lado de la demanda de PubMatic han efectuado los pagos de las compras de anuncios en un plazo de 30 días el 96% de las veces, y en los tres últimos años anteriores a la quiebra de MediaMath, PubMatic no tenía ninguna deuda incobrable.

Lo que pagan los publishers

PubMatic mantiene su capacidad para evitar la concesión de líneas de crédito arriesgadas a pesar de la situación de MediaMath y considera que la elección de los DSP's con los que trabajar corresponde exclusivamente a los publishers, como afirma Pantelick. PubMatic proporciona a los publishers herramientas para evaluar la salud financiera de los DSP's, y ha "reforzado" la presencia de esas herramientas tras la quiebra de MediaMath.

Dado que PubMatic se considera un proveedor de tecnología, la gestión de riesgos (especialmente la asunción de deudas incobrables en lugar de transferirlas a los publishers) está fuera de su alcance, según Pantelick. "La economía no justifica asumir el riesgo en relación con las comisiones que generamos", afirma. "Es otro modelo de negocio".

Pero los publishers sostienen que asumir ese riesgo y asegurarse de que los socios están en regla es exactamente el modelo de negocio de un SSP. "Los SSP reciben grandes cantidades del gasto total procedente de un anunciante", afirma Dave Edwards, CRO de la aplicación de streaming de música Audiomack. "¿Para qué sirven esas comisiones si no estás pendiente de quién está en tu bidding mix y te aseguras de que estás al tanto de sus calendarios de pago?".

Además, los publishers no tienen contactos directos en los DSP's ni relaciones contractuales con los compradores, por lo que no pueden evaluar estas asociaciones con la misma eficacia que los SSP's, añade Edwards.

La responsabilidad última de un publisher es crear contenidos monetizables, no investigar a los socios de la demanda, "que es una faceta totalmente distinta del sector y no es para lo que estamos formados", afirma Charlie Castell, fundador de la consultora de medios PubRev+. Algunos SSP's incluso han empezado a ofrecer seguros de responsabilidad civil en caso de que un partner no pague.

De cara al futuro, Edwards afirma que los publishers deben adoptar una línea más dura con los SSP's. Por ejemplo, Audiomack ha eliminado la responsabilidad secuencial de sus acuerdos con los SSP's siempre que ha sido posible. En las situaciones en las que el SSP insiste en la responsabilidad secuencial, Edwards les dice que pueden invocar esa cláusula, pero que Audiomack pondrá fin a la relación como consecuencia de ello.

La necesidad de que los publishers dispongan de evaluaciones precisas de la salud financiera de sus partners en el lado de la demanda será cada vez más importante en los próximos años, a medida que el sector de la tecnología publicitaria se normalice y consolide tras años de valoraciones infladas de las nuevas empresas.

Fuente: AdExchanger