A pesar de que la inteligencia artificial (IA) fue uno de los temas principales en el Consumer Electronics Show (CES) de este año, las agencias y los especialistas en marketing están tratando de ir más allá de la euforia y buscan inversiones y apps reales en todo el espectro de los medios.

"No hay ningún especialista en marketing en el mundo que no haya visto una demostración convincente de IA en el CES", dijo Henry Cowling, director de innovación de Media.Monks, "pero estamos en un momento en el que los especialistas en marketing deben mostrar resultados, ya que el modelo comercial de la industria publicitaria está experimentando un cambio de paradigma, pasando de las horas a los resultados".

El CES de este año también se centró en los influencers, los creadores de contenido, el streaming y Retail Media. Aunque en años anteriores se presentaron innovaciones como el metaverso y aplicaciones más amplias de Web3, las agencias se centraron en los servicios de IA en el CES de este año. Algunas de las tecnologías para consumidores, como los dispositivos para el hogar inteligente y las integraciones, también pueden brindar a las agencias más oportunidades de datos a medida que continúan las experiencias de IA.

"Estamos viendo muchas cosas tipo refrigeradores inteligentes... por lo que hay muchas más oportunidades para recopilar datos que se convierten en señales de datos", dijo Josh Campo, CEO de Razorfish, una agencia interactiva dentro de Publicis Groupe.

Desarrollos de IA en herramientas de marketing y mensajería

Media.Monks de S4 Capital presentó Monks.Flow, una suite de herramientas impulsada por IA diseñada para automatizar procesos y agilizar actividades de marketing. Está destinada a combinar todo el trabajo relacionado con la IA de la empresa, desde destacar contenido para fanáticos hasta crear contenido creativo personalizado.

Monk.Flow fue diseñada para funcionar en las aplicaciones de marketing de una organización, ayudando a gestionar costos a través de workflows eficientes y construir inteligencia empresarial con datos en tiempo real. En la actualidad, muchos de estos servicios y procesos de terceros se llevan a cabo de forma aislada, dijo Wesley ter Haar, cofundador de Media.Monks.

"Estamos reuniendo partes dispares de la organización de marketing", agregó ter Haar. "Existe la creencia errónea de que las organizaciones pueden simplemente capacitar a su personal en nuevas tecnologías y lograr eficiencia".

Mientras tanto, Dentsu ha estado experimentando con diferentes iniciativas de metaverso y Web3 que incluyeron una asociación con Microsoft para construir un campus virtual. Ese espacio de metaverso estaba destinado a la investigación y prueba con clientes o socios, y ahora la agencia está explorando cómo la IA puede convertirse en una parte más importante del workflow retail.

Junto con Meta, Instacart y otros, Dentsu mostró un experimento con la marca de licores Glenfiddich que incorpora su experiencia de Mensajería Inteligente, que incluye cinco servicios principales. La aplicación presenta a las personas diferentes licores, información del producto y combinaciones de alimentos a través de un chat conversacional. Parte del objetivo es abordar a los millones de clientes que no reciben respuestas de las empresas cuando envían mensajes, dijo Val Vacante, vicepresidenta de innovación de soluciones en Dentsu.

"Las empresas simplemente no les responden", dijo Vacante a Digiday. "Así que hay una gran oportunidad en todos los plataformas de mensajería de Meta... Luego podemos ayudar a nuestros clientes a tener una ventaja de primer mercado y experimentar con soluciones de mensajería".

Los nuevos servicios de mensajería de Dentsu se están desarrollando junto con Meta, Salesforce, Amazon, Google y otros socios. En diciembre pasado, Dentsu también se asoció con Meta para brindar a los clientes conjuntos acceso a las plataformas de mensajería empresarial de Meta y a los equipos de productos de ambas compañías.

Sostenibilidad, hogares inteligentes y datos

Si bien Razorfish no presentó ninguna activación específica en el CES, Campo mencionó el potencial de las conexiones de hogares y electrodomésticos inteligentes que podrían proporcionar a los especialistas en marketing más datos de consumidores que la información personal identificable existente.

"Ciertamente, desde la perspectiva de una agencia, más datos siempre son mejores, ¿verdad?" dijo Campo. "Potencialmente tienes nuevos canales, como ahora tienes la oportunidad de decir, 'Esta persona se quedó sin soda. Debería obtener más, ¿y de dónde se la entregamos? ¿Y qué marca le vamos a sugerir?'".

Campo también vio en la feria algunos dispositivos y aplicaciones centrados en la sostenibilidad que podrían comenzar a integrarse con otras tecnologías de hogares inteligentes, como funciones de IA para fomentar que los consumidores sean más conscientes del medio ambiente.

El creciente papel de la CTV entre las opciones de medios

Stagwell, la única empresa de agencias que realmente presentó tecnología en un stand de exhibición, mostró su herramienta de optimización creativa SmartAssets impulsada por IA. También anunció una asociación con la empresa de televisión conectada MNTN en el CES. La asociación entre ambas empresas conecta a los clientes de MNTN con la Stagwell Marketing Cloud, que alberga la mayoría de los productos impulsados por IA y tecnología de la empresa de agencias, con el objetivo de brindar más herramientas orientadas al rendimiento y capacidades de medición en CTV.

La Stagwell Marketing Cloud incorpora herramientas como PRophet, que utiliza la IA para predecir el impacto en las relaciones públicas y en los medios, y Koalified, que identifica oportunidades de influencers y gestiona dichas campañas. A cambio de acceder a estas herramientas, a las que algunos clientes de MNTN quizás no podrían acceder de otra manera, Stagwell se expone a los clientes medianos de MNTN, que podrían convertirse en clientes de Stagwell en el futuro.

Pero proporcionar métricas de rendimiento y resultados es la principal prioridad, señaló Beth Lester Sidhu, directora de marca y comunicaciones de Stagwell. "Tenemos la suerte de trabajar con clientes que comprenden intrínsecamente el valor del rendimiento", dijo, "y así, con mejores herramientas de rendimiento, podemos avanzar más rápidamente".

Fuente: Digiday