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Así es, el CES 2023 ha vuelto por todo lo alto en Las Vegas, para que las empresas muestren sus próximas tecnologías de consumo, desde coches voladores hasta trajes hápticos. Tras dos años de descensos en la asistencia, la Asociación de Tecnología de Consumo esperaba que este año se presentasen unos 100.000 asistentes, 1.000 expositores nuevos y más de 3.000 empresas.

El tema de la conferencia de este año ha sido la seguridad humana, algo inusual, ya que en años anteriores no hubo un enfoque temático. Si nos centramos más específicamente en las innovaciones del sector de los medios, la última tecnología presentada en CES ha incluído diversos equipos de audio y vídeo de realidad aumentada y metaversos, plataformas de entretenimiento y cámaras dotadas de inteligencia artificial. Además de contenidos sobre inteligencia artificial y robótica, aparatos sanitarios, vehículos autónomos y streaming. Este año la CTA también ha añadido nuevos contenidos sobre la economía de los creadores, los tokens no fungibles y Web3.

Mientras tanto, en el Espacio C de CES, donde los programas y exposiciones están dedicados al marketing y la publicidad, agencias y empresas desde Accenture Song a Amazon debatieron sobre Adtech, nuevas formas de analítica y Data Clean Rooms en el arranque de la conferencia el jueves.

El futuro de las métricas de atención

En marketing se habla mucho de la atención como el futuro de las métricas. El objetivo es ir más allá de las métricas tradicionales para medir la eficacia de las campañas, dijo Mark Zagorski, CEO de la plataforma de análisis DoubleVerify, en un panel del C Space en el que se analizaron las métricas de atención.

"Se trata de datos que realmente informan a los anunciantes del impacto de un anuncio, no sólo a través de la visibilidad", afirmó Zagorski.

Especialmente en un mundo mediático cada vez más fragmentado, hay muchas lagunas en lo que respecta a los datos de participación. La Viewability de un anuncio no dice realmente a los anunciantes si la gente está prestando atención. Las métricas de atención pueden ofrecer una forma de evaluar la calidad, en lugar de limitarse a obtener volumen a partir de CPM’s baratos, afirma Sarah Stringer, EVP y responsable de alianzas de medios en EE.UU. de Dentsu.

"El mero hecho de difundir el mensaje a la gente no significa que se obtengan resultados empresariales", afirma Stringer.

El reto que plantea ahora el uso de métricas de atención es encontrar una metodología y un conjunto de definiciones. Por ejemplo, añadió Stringer, medir la atención de una empresa de papel higiénico frente a la de un tráiler de cine variaría naturalmente en cómo definen la atención de los consumidores. En el futuro, es posible que veamos más tipos de datos gracias a la tecnología emergente, como la medición del estado de ánimo mediante el seguimiento de micromovimientos faciales, explica Stringer.

"El mayor problema es la metodología y el significado real de la atención", afirma Stringer. "Existe la algorítmica, que es más escalable, y el seguimiento ocular. ... Creo que hay más cosas por venir".

Data Clean Rooms: promesas y retos

Otro tema importante en el C Space fue el uso de Data Clean Rooms en el análisis de marketing. En una mesa redonda con Clorox Company y Wells Fargo & Co., Brian Lesser, CEO de InfoSum, explicó que la tecnología de Data Clean Rooms devuelve el control a publishers y anunciantes respetando la privacidad del consumidor, desde la planificación hasta la activación y la medición. El debate fue moderado por Sebastien Hernoux, director de datos y tecnología de la agencia de medios OMD.

Incluso cuando se recopilan datos de forma anónima, "también hay una parte de ética de los datos", dijo Shamsa Jafri, responsable de ciencia de medios y canales propios de Wells Fargo. Los directivos de Clorox y Wells Fargo afirmaron que están colaborando con empresas como OMD e InfoSum para adoptar tecnologías de Data Clean Rooms.

Lesser también advirtió a los profesionales del marketing que necesitan crear equipos en torno a casos de uso de Clean Rooms, en lugar de limitarse a admirar el nuevo objeto brillante. Ya se trate de una solución de Amazon o de Google, sigue siendo una tecnología muy nueva que puede no funcionar igual para todas las empresas.

"Necesitamos interoperabilidad", afirma Lesser. "Todo el mundo va a anunciar que tiene un Data Clean Rooms, pero -cuidado con los compradores- no todos son lo mismo".

Fuente: Digiday