En los últimos años, la inteligencia artificial ha pasado de ser una visión futurista a convertirse en una realidad tangible que está transformando diversas industrias. Las grandes compañías tecnológicas, conocidas como big tech, han sido protagonistas en este cambio, invirtiendo miles de millones de dólares en investigación, desarrollo e implementación de soluciones basadas en IA, especialmente generativa. Esta competencia feroz no solo ha impulsado la innovación tecnológica, sino que también redefine las expectativas del mercado y plantea nuevas oportunidades y desafíos para empresas y consumidores por igual.

En este contexto, Microsoft, Google, OpenAI, Meta y Amazon han intensificado sus esfuerzos, lanzando una serie de herramientas y funciones de IA que buscan consolidar su posición de liderazgo en el sector. Cada una de estas empresas está adoptando enfoques únicos, desde la creación de modelos lingüísticos avanzados hasta el desarrollo de generadores de imágenes y asistentes virtuales. Además, están explorando la integración de la IA en diversos productos y servicios, lo que promete transformar desde la productividad laboral hasta el entretenimiento y la interacción social.

Para algunos expertos la transformación ha sido muy notable en los últimos tiempos. Xavi Garrido, experto en tecnología y líder del proyecto NxtBigThing en PS, señala: “Es increíble cómo hemos vuelto a asistir a una vorágine de actualizaciones en la IA generativa por parte de las empresas Big Tech. La competencia feroz entre las grandes tecnológicas en el campo de la inteligencia artificial no es solo una carrera hacia la innovación, sino también una búsqueda de posicionamiento estratégico que promete cambiar el AdTech y MarTech, y también nuestra vida cotidiana”. “Desde mi punto de vista, el enfoque variado de cada empresa en el desarrollo de IA ofrece un montón de oportunidades y desafíos que van a moldear el futuro de la industria”, añade.

Este reportaje pretende explicar cuáles son las principales iniciativas y avances más recientes de estas grandes tecnológicas en el ámbito de la inteligencia artificial. Analizaremos cómo Microsoft, Google, OpenAI, Meta y Amazon están desarrollando y aplicando sus tecnologías de IA, los desafíos que enfrentan y las implicaciones de sus innovaciones para el futuro.

OpenAI

OpenAI ha sido uno de los laboratorios pioneros en inteligencia artificial a nivel mundial. En noviembre de 2022, lanzó su revolucionario bot ChatGPT, una herramienta que amplió la percepción sobre la IA y democratizó su uso llevando sus funciones al público general. En este tiempo, ha lanzado varias versiones de su modelo, incluyendo GPT-3, GPT-3.5, GPT-4 y GPT-4 Turbo. A pesar de algunas críticas hacia GPT-4, la compañía sigue innovando con herramientas como el generador de imágenes DALL·E 3 y el generador de vídeo Sora.

El pasado mes de mayo, OpenAI presentó GPT-4o, un modelo multimodal que funciona como asistente de voz y realiza búsquedas y que pretende ser un paso adelante hacia una interacción mucho más natural entre el ser humano y la máquina.

“OpenAI sigue siendo el player crucial con sus modelos avanzados como GPT-4o y DALL·E 3. La capacidad de generar contenido textual y visual de alta calidad tiene un impacto directo en la creación de contenido para campañas publicitarias, ofreciendo nuevas formas de narrativa y creatividad. Sin embargo, la controversia alrededor de la voz en GPT-4o destaca la importancia de considerar aspectos éticos y legales en el desarrollo de nuevas tecnologías”, comenta Xavi Garrido.

Microsoft

Microsoft, en colaboración con OpenAI, ha invertido sumas considerables en el desarrollo de ChatGPT y está avanzando con su propio modelo de IA, conocido como MAI-1. Este modelo se entrenará utilizando datos públicos y textuales de ChatGPT y está siendo supervisado por Mustafa Suleyman, el nuevo director general de Microsoft AI.

La compañía también ha lanzado Microsoft Designer, un generador de imágenes por IA, y VASA-1, una herramienta de conversión de texto a vídeo. Durante la conferencia Microsoft Build, el CEO Satya Nadella presentó actualizaciones en Copilot, su chatbot, y Team Copilot, una herramienta de productividad que integra la IA en chats y reuniones. Otra innovación es Recall, una función que permite a los ordenadores tener "memoria fotográfica", capturando pantallas para referencia futura.

Para Xavi Garrido, esta compañía ha puesto el foco en “integrar profundamente la IA en la productividad y la creación de contenido”. “La capacidad de estas herramientas para mejorar la eficiencia en la creación de campañas publicitarias y en la gestión de proyectos podría cambiar radicalmente la manera en que las agencias de marketing trabajan, permitiendo una automatización más precisa y efectiva”, dice el experto.

Así lo confirman desde la propia big tech en declaraciones a PROGRAMMATIC SPAIN. “En Microsoft, la IA está embebida en nuestras soluciones para desplegar todo su potencial. Por ejemplo, con la integración de la suite de productividad de Microsoft 365 y Dynamics 365, que engloba múltiples aplicaciones de negocio en la nube y conecta los procesos de producción, ventas y marketing, la atención y servicio al cliente y los servicios de campo, está basada en IA, eliminando los silos tradicionales entre departamentos y añadiendo valor a cada una de las capas de análisis de datos, permitiendo automatizar tareas específicas y mejorar las actividades relacionadas y el proceso general de apoyo a la decisión”, dice un portavoz de Microsoft.

Esta compañía tiene como objetivo “democratizar el acceso de la Inteligencia Artificial” y pretende enfocarse en “ayudar a las empresas más pequeñas a aprovechar todo el potencial de esta tecnología”. “Observamos que las grandes compañías españolas están adoptando rápidamente soluciones de IA, mientras que las pymes están rezagadas en esta área. Creemos que la IA puede mejorar la competitividad de todas las organizaciones, sin importar su tamaño o sector, y promover el crecimiento económico, así como el poder transformar positivamente nuestra sociedad, desde la forma en que trabajamos hasta nuestra vida diaria”, continúa el portavoz.

El próximo paso de la compañía, según explican, es la inversión en la infraestructura de IA y en la nube en España, cuadriplicando las inversiones en cloud durante 2024-2025, alcanzando los 2.100 millones de dólares.

Amazon

Amazon está trabajando en un modelo lingüístico denominado Olympus, con planes de integrarlo en su tienda online y en Alexa. La idea es integrarlo en un chatbot de IA similar a ChatGPT llamado “Metis". Amazon quiere que Metis utilice una técnica de inteligencia artificial denominada retrieval-augmented generation ("generación aumentada de recuperación"). Esto significa que podrá recuperar información más allá de los datos originales utilizados para entrenar su modelo Olympus.

Su generador de imágenes por IA, Titan, está disponible a través de Amazon Bedrock, permitiendo a usuarios empresariales desarrollar aplicaciones de IA generativa en AWS. Además, Amazon ha invertido hasta 4.000 millones de dólares en Anthropic, una startup de IA cofundada por ex empleados de OpenAI.

En este sentido, Xavi Garrido apunta: “La incorporación de IA generativa en AWS abre la puerta para que las empresas desarrollen aplicaciones personalizadas, optimizando desde la recomendación de productos hasta la atención al cliente. Esto podría significar un salto cualitativo en la manera en que se diseñan las estrategias de marketing digital, con una mayor orientación hacia la personalización masiva”.

Google

Google lanzó su chatbot de IA, Gemini, en marzo de 2023 y actualizó la versión a Gemini 1.0 en diciembre de ese mismo año. También cuanta con su chatbot propio, Bard, el chat de inteligencia artificial creado por Google con PaLM 2. En su conferencia anual I/O 2024, Google presentó nuevas funciones, como los resúmenes de IA para resultados de búsqueda, aunque estos han generado respuestas inexactas en algunos casos. Además, Google ha introducido Lumiere, un generador de vídeo por IA, cuya fecha de lanzamiento aún no se ha anunciado.

“En el sector AdTech, esto puede traducirse en anuncios más inteligentes y adaptativos, capaces de ofrecer experiencias personalizadas a los usuarios en tiempo real. Sin embargo, los problemas de precisión en sus resúmenes de IA subrayan la necesidad de mejorar constantemente y supervisar para evitar errores que puedan afectar la credibilidad de las campaña”, manifiesta Garrido.

Meta

Por último, Meta ha desarrollado Meta AI, un asistente de inteligencia artificial basado en su modelo Llama, integrado en redes sociales como Instagram y WhatsApp en Estados Unidos. También cuenta con Make-A-Video e Imagine, herramientas de generación de vídeo e imágenes respectivamente. Imagine ha sido criticada por su incapacidad para crear imágenes de parejas birraciales, lo que ha generado preocupaciones sobre sesgos racistas.

“Podemos decir que la carrera por la supremacía en IA entre las grandes tecnológicas está impulsando una ola de innovación que va a redefinir el AdTech y MarTech. La integración de estas tecnologías promete mejorar la eficiencia, personalización y creatividad en la industria del marketing digital. Pero también plantea desafíos significativos, como la precisión de los algoritmos, la privacidad de los datos y la necesidad de abordar los sesgos. El éxito de estas empresas no solo dependerá de sus capacidades tecnológicas, sino de su habilidad para implementar estas soluciones de manera ética y responsable”, finaliza Xavi Garrido.