La campaña digital de Navidad de MediaMarkt desarrollada por su partner digital t2ó fue un gran ejemplo de estrategia programática que combina dinámicas habituales basadas en puja y optimización en tiempo real junto con la activación Programmatic Guaranteed (PG) que son optimizadas por el propio soporte. El uso combinado permitió estructurar una estrategia que asegurara eficiencias sacando lo mejor de cada parte. 

Resaltar que en esta campaña la parte de notoriedad tuvo especial importancia; se potenciaba un concepto de marca donde la “M” tomaba protagonismo a través de una comunicación con un tono inspiracional, saliéndose de la comunicación de ofertas, precios y productos y siendo el reconocimiento de marca su eje fundamental. 

La campaña requería un gran alcance de cobertura con un impacto notorio y cualitativo, servido en un entorno brand safe de cabeceras reconocidas y todo ello en un periodo de campaña reducido y en un momento estacional con saturación publicitaria debido a las Navidades. Para cumplir todos estos objetivos se contó con una activación PG con formatos rich media video en la plataforma de medios digitales de Smartclip. 

En las soluciones Programmatic Guaranteed, comprador y medio acuerdan un volumen garantizado de impresiones con un CPM fijo como en cualquier campaña digital tradicional, pero todo se realiza y mide dentro del canal programático. Muchas dinámicas programáticas como pujar, segmentar u optimizar no entran en juego en estos casos porque quedan en manos del medio. Es por ello por lo que, dentro de los aprendizajes programáticos, estas acciones no suelen destacar, pero sin embargo dependiendo de las necesidades pueden resultan de mucha utilidad. 

En este caso, la plataforma Smartclip plantea una oferta de soluciones PG no sólo basadas en la garantía de un volumen de impresiones sino también sobre otros KPIs muy relevantes como son su alcance, control de frecuencia, inview y CTR. 

Este ejemplo con MediaMarkt permite detallar de una manera muy clara las diferentes eficiencias aportadas de la activación PG. Se muestra como las garantías de campaña comprometidas con el PG se convierten en importantes palancas de mejoras de los KPIs de la campaña. 

Garantías en la reserva de inventario y control de inflación de precio en periodos de saturación publicitaria. 

Durante el periodo Navideño la reserva de inventario con formatos rich media video para acciones de cobertura resulta más compleja de gestionar debido a que hay un mayor volumen de campañas en el mercado. El hecho de trabajar esta estructura de campaña garantiza el inventario necesario a un precio previamente acordado sin que tenga que afectar una posible inflación por el exceso de demanda del momento. En esta ocasión se contrataron más de 2 millones de impresiones en 4 días clave del periodo navideño.

Garantías en el control de frecuencia y compromiso de alcance. 

Una de las dificultades en el uso de PG es su posible duplicidad con las líneas de programática habituales. Para llevar el control de frecuencia medio de campaña es necesario que el PG este ajustado a una frecuencia limitada para que resulte un refuerzo efectivo del resto de líneas de campaña y no se genere una repetición de impactos innecesarios. En este caso la campaña se sirvió con una frecuencia muy reducida de 1,2 lo que permitía no entrar en una excesiva duplicidad y consiguiendo gran cobertura en muy poco tiempo (1,7 millones de usuarios únicos en 4 días). 

Garantías de un delivery optimizado con formatos de alto impacto como inview, CTR y engagement. 

Los formatos rich media video aportan un gran impacto en marca, pero este tipo de soluciones creativas suelen requerir integraciones técnicas especiales según la estructura de cada soporte. Esto hace que su compra programática y optimización no sean tan escalable como la de los formatos display convencionales. 

A través de plataformas como Smartclip se accede a gran volumen inventario de calidad de este tipo de creatividades de alto impacto y con la activación de PG en coordinación con el soporte se aseguran garantías de calidad incluyendo KPIs como inview y CTR. 

En este caso la paquetización del PG estaba estructurada con formatos rich media adaptados a cada dispositivo; Skin para PC y Sticky Scroller para mobile. Ambos formatos tienen una gran mancha publicitaria y no interrumpen el consumo de contenido al usuario. 

En PG estaba diseñado con un objetivo del 70% de inview y un CTR del 1% pero los resultados finales fueron mejores alcanzando un 76% de inview y un 1,16% de CTR. Por otro lado, los formatos de alto impacto de Smartclip aportaron un excelente dato de exposición a la creatividad con más de 24 segundos por usuario impactado. Este último dato muestra la calidad de las soluciones creativas utilizadas. 

Eficiencias en tiempos de configuración y gestión. 

Estas activaciones PG también ayudan a realizar una gestión más eficiente ya que al estar estructuradas directamente con el medio no necesitan tiempos de configuración y gestión de campaña. Pueden tener diversas aplicaciones como ser inicio en branding para lanzamiento de campaña, una reserva en un momento puntual con necesidades concretas o incluso como potenciador de la campaña debido a los KPIs garantizados. 

Como podemos ver el uso de activaciones PG dota a las estrategias programáticas de palancas de eficiencia en resultados y tiempo de trabajo. El diseño de PG es versátil y puede adaptarse a las necesidades de cada campaña y su medición queda integrada en el canal programático para poder finalmente disponer de una visión completa de la actividad publicitaria. 

Laura Tallón Cobos, “Strategy Director” de T2O, os añade al respecto que “Resaltar que este tipo activaciones PG con garantías de KPIs son de gran aportación para los resultados de campaña y ayudan a construir junto a los soportes puntos de activación a medida de las necesidades consiguiendo claras eficiencias de gestión. Es importante tener una visión que una los diferentes puntos y saque el máximo partido de las posibilidades de optimización ya sean en la dinámica programática habitual o aportada por el soporte a través de PG”