Podría decirse que 2024 ha sido un año clave para la vía original de procedencia de tráfico de los medios digitales, el Search, aunque no lo ha sido necesariamente de forma positiva.

En marzo de 2024, se realizó una actualización del algoritmo de búsqueda principal de Google que ha puesto en entredicho el referral traffic de los publishers. Luego, en mayo, se lanzó oficialmente la funcionalidad AI Overviews en las páginas de resultados de búsqueda de Google. Al mismo tiempo, los publishers habían observado un aumento en el tráfico desde Reddit, que coincidía con el acuerdo de esta plataforma con Google para que su contenido estuviera disponible en los modelos de IA de Google. Sin embargo, una actualización del algoritmo en agosto de 2024 parece haber reducido ese aumento.

No es de extrañar que, durante el Digiday Publishing Summit en Florida en septiembre, los publishers enumeraran una serie de desafíos relacionados con el Search, además de detallar estos retos en sesiones a puerta cerrada, según apunta un artículo del propio medio.

Los ejecutivos de los grupos editoriales están preocupados por la optimización de los motores de búsqueda y apuntan que ·es el clásico ciclo de una mala relación: intentas complacer a alguien mientras te dice que no quiere estar contigo, y tú sigues intentándolo”.

Esto es un ejemplo de la situación de Google y Reddit. Aunque Google pareció impulsar los enlaces de Reddit en sus resultados de búsqueda (lo que generó un efecto positivo en el tráfico de referencia de Reddit para los publishers), este aumento no benefició a todos los publishers. “Eso le quitó mucho tráfico a los commerce publishers, y esta reciente actualización del algoritmo de Google en agosto de 2024 debería ayudar a devolver algo de ese tráfico a los sitios independientes de reseñas de productos”, dijo un editor en una de las sesiones.

Sobre el motor de búsqueda de IA de Google, lanzado en mayo, los publishers admiten que generó preocupaciones al principio, sobre todo, en torno a la posible interrupción del tráfico orgánico de los publishers, lo que podría reducir sus ingresos publicitarios en 2.000 millones de dólares anuales. No obstante, Google ha mantenido conversaciones con diversos publishers desde entonces sobre el impacto de AI Overview en el tráfico web, e insiste en que este nuevo formato busca facilitar el descubrimiento de contenido diverso y, a la vez, incrementar la exposición y el tráfico hacia las webs.

El impacto de Google Discover

Reddit no es la única plataforma de referencia adyacente a la búsqueda que ha tenido altibajos: también lo ha sido Google Discover. La plataforma de descubrimiento de contenido de Google se ha convertido en una fuente de tráfico en crecimiento para los publishers, pero resulta tan inestable de dominar como cualquier otra plataforma basada en algoritmos.

“En el último año, estaba trabajando en contenido de salud, y en febrero o marzo ajustaron el algoritmo y, de repente, el tráfico de cada sitio web de salud cayó un 30% o 40%”, comentó otro editor. “Ser capaz de identificar las categorías que parecen funcionar consistentemente en Google Discover es difícil, no hay una fórmula que diga que este artículo funcionará bien cada vez que publiques algo sobre ese tema”, dijo otro asistente al congreso.

La situación cambiante de la búsqueda para los publishers ha llegado a un punto en el que un ejecutivo de un grupo editorial incluso elogió las virtudes del motor de búsqueda Bing de Microsoft. “Consideramos que Bing, aunque sigue siendo pequeño, ha sido mucho más consistente en los últimos seis u ocho meses. Realmente puedes anticipar qué va a funcionar allí, como antes se podía con Google pero que ahora no es posible,” comentó.

En definitiva, este año se ha puesto de manifiesto la volatilidad de las plataformas de búsqueda y su impacto en el tráfico de los publishers. Las constantes actualizaciones de algoritmos de Google, sumadas a la IA, que promete cambios en la manera en que los buscadores ofrecen sus contenidos, y la fluctuación en plataformas como Reddit y Google Discover, han generado incertidumbre y desafíos significativos para los medios digitales, que dependen de estos canales para llegar a las audiencias. Ante este panorama, algunos comienzan a ver en Bing una alternativa más predecible, aunque limitada, a la incertidumbre que propone Google.