El Brand Safety Institute (BSI) ha iniciado una campaña para que las principales firmas de medición ayuden a los publishers a comprender cómo sus plataformas identifican los sitios MFA. Según ha informado Digiday, esta iniciativa tiene como objetivo lanzar un "portal para publishers" que permita a los propietarios de medios con limitaciones presupuestarias entender mejor cómo evitar ser clasificados como sitios MFA por proveedores como DoubleVerify e Integral Ad Science (IAS).

Las partes involucradas en esta iniciativa les preocupa que las directrices existentes sobre cómo evitar los MFA sites publicadas por las autoridades publicitarias estén siendo manipuladas por estafadores y penalizando a los publishers. El término "MFA" se ha convertido en una frase temida en el panorama de los medios digitales, después de que un informe sugiriera que los sitios made-for-advertising cuestan a los anunciantes hasta 10.000 millones de dólares al año.

El informe "First Look Report" de junio de 2023, publicado por la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA), fue una auditoría prolongada del ecosistema programático, con el objetivo de ayudar a los anunciantes a gestionar mejor sus presupuestos. Sin embargo, la falta de consenso ha complicado la cuestión.

Las recomendaciones de la 4A's, del año pasado, sobre la evaluación del contenido MFA para las agencias de medios generaron confusión entre algunos publishers, ya que observaron una superposición entre las prácticas señaladas y sus propias actividades diarias. Esto ha llevado a muchos en la industria a preguntarse si deben adoptar un "enfoque preciso o general" para abordar el problema.

Mientras tanto, la falta de participación de los proveedores de medición ha sido un punto crítico. Sin embargo, DoubleVerify e IAS han lanzado productos relacionados en el primer trimestre para abordar estos problemas. Chris Kane, de Jounce Media, explicó cómo las complicaciones pueden surgir cuando los publishers son clasificados, incorrectamente, de baja calidad por las plataformas demandantes. El BSI ha estado trabajando en nombre del ‘Publisher Council’, que representa a entidades como NBCUniversal, CBS, Bloomberg y NewsCorp, para abordar estos problemas. Neal Thurman, cofundador del BSI y director de la Coalition for Better Ads, señaló que, aunque los publishers agradecen la mayor atención de los anunciantes al desperdicio programático, existe una disonancia entre ambos lados de la industria.

Scott Cunningham, presidente del Publisher Council de BSI, destacó la necesidad de especificar claramente las definiciones de prácticas como la actualización automática rápida de anuncios, ya que estas pueden ser fácilmente malinterpretadas.

Iniciativa para la creación de un portal para publishers

BSI, junto con Jounce Media y DeepSee.io, ha iniciado contactos con proveedores de medición como DoubleVerify, IAS y Pixalate, con la esperanza de lanzar un "portal para publishers". Este portal permitiría a los publishers entender mejor cómo sus dominios web son clasificados.

Scott Pierce, jefe de protección contra fraude de IAS, confirmó la participación de su empresa en las discusiones sobre la plataforma. Rocky Moss, CEO de DeepSee.io, comentó que las conversaciones actuales se centran en cuán detallada debería ser la retroalimentación proporcionada a los publishers participantes. Chris Kane de Jounce Media describió el portal propuesto como un "guardián de confianza" que puede guiar a los publishers de manera responsable, y señaló que algunas directrices previas sobre MFA fueron malinterpretadas.

Por ahora, se espera que la prueba del portal esté lista a finales de año, proporcionando una solución para los publishers que buscan mantener sus estándares editoriales sin ser penalizados injustamente por los sistemas de clasificación actuales.