Bloomberg Media cerró su marketplace abierto de publicidad programática el pasado enero con el fin de controlar mejor la experiencia de los usuarios e incitar a los anunciantes a llegar a su audiencia comprando directamente a la propia empresa.

Seis meses después, la estrategia ha dado sus primeros resultados, como señala Adweek: Bloomberg Media ha logrado unas cifras muy positivas que dejan ver un aumento de las tasas de clicks y de los CPM.

"Si se considera el sitio web como una ecuación matemática, se pierde la magia de lo que buscan los lectores", afirma Julia Beizer, directora general digital. "Sabemos que los lectores vienen primero por el periodismo, así que monetizar eso a través de anuncios y suscripciones tiene que ser nuestra segunda prioridad”.

Cuando el medio hizo la transición por primera vez, empezó a utilizar el nuevo espacio publicitario disponible, que generaba menos del 5% de sus ingresos publicitarios totales, para promocionar productos internos, como su oferta de suscripciones, su boletín estable y sus reportajes originales.

Aunque la decisión amenazaba con reducir los ingresos publicitarios a corto plazo, el publisher insistió en que la mejora de la experiencia en el sitio daría lugar a un aumento neto de los ingresos gracias a la mejora de las tasas de conversión y retención de suscriptores, entre otros factores.

Resultados muy positivos

Bloomberg Media ha visto reducirse el tiempo medio de carga de los anuncios en un 15%, el tiempo de carga de las páginas en un 40% y la visibilidad de todos los bloques publicitarios en un 20%, según Beizer.
Después de sustituir algunos bloques publicitarios de bajo rendimiento por módulos de recirculación, su redacción interna también ha conseguido tasas de clics hasta cuatro veces superiores a las de los anuncios sustituidos, y los CPM han aumentado aproximadamente un 20%.

"Las matemáticas son muy sencillas: cuantas más páginas consigas que visite un lector, más ingresos publicitarios generará y más probable será que se suscriba", declara Myles Younger, responsable de innovación y perspectivas de U of Digital, a Adweek. "Bloomberg apuesta por invertir en su marca para obtener más beneficios económicos".

En términos más generales, el número de suscriptores digitales de la empresa ha crecido un 7% de un año a otro, y las suscripciones a su boletín de noticias han aumentado un 30% en el mismo periodo.

Las cifras vienen acompañadas de una serie de advertencias. Por ejemplo, el aumento de las suscripciones a boletines y boletines informativos se debe a diversos factores y no puede atribuirse únicamente a los recientes ajustes. Del mismo modo, el aumento de los CPM es el resultado matemático natural de la eliminación del tramo menos lucrativo de su negocio publicitario.

Disminuyen sus ingresos

No obstante, Bloomberg Media ha visto disminuir sus ingresos publicitarios y aún no ha recuperado ese descenso. Estos cayeron en el primer semestre de 2023 como consecuencia tanto de la eliminación del open exchange como del clima publicitario decadente, pero el publisher prevé que sus ingresos publicitarios en el segundo semestre aumenten en términos interanuales.

Pero los datos preliminares representan los primeros frutos de un cambio más amplio del medio, que se dirige hacia una mentalidad que da prioridad a la audiencia, tal y como cuenta Adweek. Como parte de esta reorientación, Bloomberg Media ha sustituido seis de sus bloques publicitarios desde enero. En abril, presentó un nuevo producto publicitario propio para sus boletines, que ha duplicado sus ingresos por publicidad por correo electrónico y ha aumentado el porcentaje de clics en un 80%.

Ahora que la empresa ya no recurre a la demanda del open, sus bloques publicitarios ya no tienen que cumplir la normativa de IAB, lo que crea oportunidades para que el publisher integre productos publicitarios más ricos y dinámicos, como su nueva unidad "curtain leaderboard".

Mejor experiencia para los lectores

El experimento expone los intereses contrapuestos de los medios financiados con publicidad, que deben encontrar continuamente un equilibrio entre la monetización y la experiencia del usuario. Bloomberg Media se beneficia de un grupo propietario que toma decisiones a largo plazo, lo que le permite capear déficits financieros temporales a cambio de la promesa de rentabilidad futura.

En última instancia, el cálculo tiene sentido para un publisher con mucho dinero y una audiencia valiosa, según el analista de medios Jacob Donnelly, autor del boletín A Media Operator. La experiencia publicitaria simplificada resulta atractiva tanto para los anunciantes como para los lectores, y anima a ambos a estrechar su relación con el editor. Y el mayor espacio para promocionar sus contenidos y productos hará que más lectores se pasen al muro de pago.

"Si tienes un público de alta calidad al que es difícil llegar, puedes hacerlo", afirma Donnelly. "Si tu audiencia es general o tu contenido es indiferenciado, se hace mucho más difícil dar este paso con confianza", termina.

Fuente: Adweek