Con el declive de las third-party cookies, los anunciantes han comenzado a reforzar su first-party data, cosechándolos de manera más seria (y a veces vendiéndolos para obtener ingresos adicionales) a medida que la pérdida de señales continúa su camino. Es lo en lo que Joelle Park, la nueva VP senior y directora de marketing de BWH Hotels, la empresa matriz de Best Western y la red hotelera global, ha estado trabajando durante los últimos ocho meses, transformando los conocimientos del cliente para mejorar el targeting.

"Estamos examinando todo el customer journey", dijo Park. "Estamos utilizando ideas de los consumidores y entendiendo qué es lo que los viajeros están pidiendo y necesitan para encontrarnos mientras posicionamos esta marca de cara al futuro". BWH Hotels cuenta con 19 marcas en su portfolio, y el objetivo actual de la compañía es aumentar la conciencia sobre dichas marcas, con un enfoque específico en elevar la percepción de Best Western. Para lograrlo, está estableciendo una nueva data base de audiencia a través de su socio de medios, PMG, una agencia digital independiente.

La empresa hotelera comenzó con el first-party data de sus clientes y los combinó con data de la industria y encuestas internas para comprender las oportunidades de crecimiento. La segunda pieza de esa base es el targeting, con la mirada puesta en desarrollar perfiles y luego dirigir las compras de medios en canales como digitales y servicios de streaming basados en dichos perfiles, según Park. La información sobre los clientes recurrentes de BWH Hotels y aquellos que están en una buena posición para conocer la marca proviene de la plataforma de datos de clientes de la compañía, comentarios directos de los huéspedes y otras propiedades regionales de BWH Hotels.

"Tener acceso a este tipo de data es un sueño hecho realidad, first-party data y retroalimentación en tiempo real para dar forma a la estrategia", dijo Park. Utilizando esa data, BWH Hotels está aprovechando las oportunidades de retargeting, especialmente en digitales y servicios de streaming, ambos utilizados en su última campaña lanzada en febrero pasado. No está claro cuánto está gastando el grupo hotelero en esos canales, ya que Park no reveló cifras específicas. En 2023, Best Western gastó 22,4 millones de dólares en medios, según Vivvix, incluidos datos de Paid Media en redes sociales de Pathmatics. Esa cifra es ligeramente menor que los 29,9 millones de dólares que la compañía gastó en 2022.

La eliminación de las third-party cookies de Google lleva en proceso desde hace mucho tiempo. En su mayor parte, algunos anunciantes vieron venir el cambio hace mucho tiempo y comenzaron a invertir en first y zero-party data. Google finalmente comenzó a desactivar las third-party cookies en el 1% de los navegadores Chrome a principios de este año, y la compañía dijo que las cookies desaparecerán por completo antes de finales de 2024. Aún está por verse si el gigante tecnológico cumplirá su promesa, pero el progreso de Google hasta ahora ha encendido la chispa bajo la hoguera de los anunciantes, que ahora se están preparando activamente para el fin de las third-party cookies.

"Simplemente ha aumentado la urgencia de lo que ya estaba en juego de aprovechar nuestra first-party data para tomar decisiones en lugar de depender de terceros", dijo Park, cuando se le preguntó sobre el impacto de la eliminación de cookies en la estrategia first-party data de BWH. La prueba está en los números: el 72% de los profesionales dijeron que sus negocios estaban preparándose activamente para el fin de las third-party cookies a mitad de 2023, en comparación con el 56% en 2021, según una investigación de Digiday.

A medida que las consecuencias continúan, más agencias están apostando fuerte por paneles de investigación de consumidores y su first-party data para cubrir esos vacíos. Mientras tanto, los retailers están ofreciendo sus conocimientos sobre la audiencia con el objetivo de abrir nuevas fuentes de ingresos y, al mismo tiempo, avivar las llamas de la carrera en Retail Media.

Hasta ahora, los profesionales del marketing han sido en su mayoría apáticos. Las marcas han estado "en otras guerras" especialmente en sus estrategias de first-party data, dijo Steve Knapp, director gerente de medios y ciencias de datos en Colle McVoy. Sin embargo, lo que todos los clientes parecen estar interesados en nuevas oportunidades para optimizar y evolucionar en lugar de apostar por una sola solución. "Hemos encontrado un tema común con respecto al first-party data simplemente intentando comprender mejor su impacto en todo el negocio, no solo en los planes de medios digitales o en el departamento de marketing", dijo Knapp en un mail.

Los profesionales del marketing que tienen habilidades para aprovechar los datos, integrarlos y conectarlos con las compras de medios están por delante del juego, dijo Kevin Amos, socio de marketing de rendimiento y análisis en Brunner, una agencia de publicidad independiente. "Todas las piezas del rompecabezas están dispersas por todo el panorama de nuestros clientes. ¿Cómo se vuelve a armar ese rompecabezas? Lo han tenido. Ha estado allí todo el tiempo, pero es volver a armar el rompecabezas", dijo el profesional.

Fuente: Digiday