La Comisión de Programática de IAB Spain presentó el pasado mes un documento titulado “Los beneficios de la programática”, resultado del trabajo en torno al análisis de esta opción publicitaria por parte de expertos de las siguientes compañías asociadas: Integral Ad Science (IAS), Illumin, Hivestack, PubMatic, Atresmedia, Pulsa TV, Clear Channel, Beintoo, Displayce, Freewheel, Exterior Plus y Havas Media Network.

A través de un documento interactivo y visual, la comisión pretendía destacar, de una forma clara y sencilla, todos y cada uno de los beneficios que ofrece la programática: alcance, brand suitability, flexibilidad, omnicanalidad, optimización en tiempo real, segmentación precisa, transparencia y versatilidad. Esto es lo que nos han contado a PROGRAMMATIC SPAIN algunos de los participantes del proyecto.

Benito Marín, Director, Customer Success, Spain and Portugal de Integral Ad Science y presidente de la comisión de programática de IAB Spain, comenta que la finalidad era “hacer un documento, sobre todo para anunciantes, que mostrara de forma súper sencilla cuáles son los beneficios de la programática”. “El objetivo era facilitar una información a la industria en general y a los anunciantes en particular, sobre todo a aquellos que no han comenzado a aplicar programática o son un poco recelosos o no conocen el valor de esta vía”, añade.

La simplicidad es una de las claves de este documento, que está publicado en la web de IAB a modo de infografía. “No quisimos meternos en tecnicidades ni temas complejos, no es un documento que busque profundidad pero sí que pueda abrir la mente”, añade Benito Marín.

Programática en CTV, Audio, DOOH y Mobile

A medida que la iniciativa avanzaba, varios expertos se fueron sumando, procedentes de comisiones como CTV, Audio, Mobile o DOOH, para analizar la programática dentro estos formatos concretos. Ruth Bareño, Lead Demand Sales Freewheel, que ha aportado a la comisión su punto de vista como experta en Connected TV, destaca las ventajas de la programática en este medio. Por ejemplo, trabajar en CTV programática permite la posibilidad del control de frecuencias en campañas multisoporte y multidipositivo, y permite también la selección del target en base al consumo de la tipología de contenidos.

“La mayor dificultad ha sido tratar de simplificar al máximo su contenido, así como su estructura, para evitar un documento muy técnico y redundante, que no tuviera alcance entre los profesionales del sector publicitario más alejados de la programática o, cuyas responsabilidades no pasen por trabajar la parte táctica y la puesta en marcha de las campañas”, dice.

Auge de la programática

Ambar Le Sidaner, Head of Sales en Displayce, explica, por su parte, que la publicidad programática está ampliamente extendida y es utilizada por grandes empresas para optimizar campañas mediante datos y algoritmos. “Aunque aún hay áreas en las que se puede avanzar más, su adopción ha crecido significativamente y es fundamental en el ecosistema de la publicidad digital”, comenta.

No obstante, como Benito Marín, comenta que el fin de elaborar este documento era “destacar las posibilidades de la publicidad programática y lo más importante: cómo optimizar las estrategias publicitarias en la era digital actual”. “Es probable que tenga una buena acogida en el sector, ya que permitirá a las marcas y anunciantes maximizar el retorno de su inversión publicitaria”, apunta.

Otra de las participantes en este proyecto, Gadea Rodríguez, Director Advertiser Solutions de PubMatic, coincide con el resto de expertos en que uno de los principales desafíos de esta iniciativa ha sido “traducir los aspectos técnicos de la compra programática en un lenguaje simple y fácilmente comprensible”. “La industria publicitaria está llena de jerga y conceptos sofisticados, la mayoría en inglés, que pueden ser desalentadores para aquellos nuevos participantes en la compra programática. Queríamos simplificar estas complejidades sin perder la esencia y precisión de la información”, señala.

Sobre la importancia de resaltar los beneficios de la programática, apunta: “A medida que crece la tendencia de llevar la publicidad programática internamente, es crucial que los equipos de marketing tengan una comprensión clara del valor añadido de la programática. Este documento les proporciona información y datos claros para tomar decisiones sobre sus estrategias publicitarias. Al resaltar las ventajas, el documento permitirá a los profesionales del marketing aprovechar al máximo la compra programática”.