El reciente cambio de Google de subastas de segundo precio a un modelo de primer precio, ha dado lugar a nuevos métodos para ayudar a los compradores a optimizar sus precios y evitar pagar de más por las impresiones. Bid Shading es una de las técnicas más populares que si bien puede ahorrar dinero a los compradores, hay dos quejas que suelen salir a la luz, según ha comentado Ari Paparo, CEO y cofundador de Beeswax: "Es una caja negra, y eso significa que el cliente no controla nada, por lo que el coste para ellos es misterioso y, a menudo, inesperadamente alto"

Beeswax lanzó su propia solución de Bid Shading en octubre y si bien han reconocido que llega un poco tarde, pretende abordar la falta crónica de transparencia asociada con las tácticas.

Por un lado, los compradores tienen control sobre el grado en que se aplica el Bid Shading a una campaña determinada. Pueden ser agresivos y presionar por CPM’s más bajos por encima de todo, pueden hacer una cantidad "normal" de Bid Shading o pueden configurar el algoritmo para que sea menos agresivo y priorizar el mantenimiento de las tasas de ganancia sobre la reducción de los CPM’s.

Por ejemplo, para un determinado comprador la publicación de una campaña puede ser más importante que ahorrar dinero, como si estuvieran tratando de llegar a una audiencia poco común o de muy alta calidad. En ese caso, no querrá “sombrear” demasiado o podría perderlos.

El cambio al primer precio lo ha hecho aún más crucial para la precisión en la predicción de ofertas.

Thomas Brambor, líder de publicidad programática en la agencia de datos Known (anteriormente Schireson Associates) cuyos clientes incluyen Amazon, CNN, Disney, Netflix y Unilever, ejecuta el Bid Shading como un test A/B continuo a través de Beeswax: “Esto nos permite verificar su eficiencia, pero también sirve para verificar nuestros modelos de oferta. La configuración experimental A/B infunde la confianza impulsada por los datos que necesitamos".

Desde que implementó el Bid Shading, Known ha ahorrado una media del 43% en los costes de medios de sus campañas de banner.

Beeswax no cobra directamente por su solución de Bid Shading, sino que cobra un porcentaje de esos ahorros. Si un cliente ofrece 2$, por ejemplo, y Beeswax gana esa impresión a 1.50$, Beeswax se queda con el 10% de los 50 céntimos ahorrados.

“Las tarifas son completamente transparentes para que la gente no se sorprenda”, dijo Paparo.

Durante el período beta de su solución de Bid Shading, que duró un par de meses y finalizó en octubre, los clientes de Beeswax experimentaron una reducción de precio de aproximadamente un 28%. En algunos casos, sin embargo, y dependiendo del cliente, los ahorros pueden llegar hasta el 40% o 50%.

“Estamos viendo los mayores ahorros en video y CTV, donde los precios son más altos, lo cual tiene sentido”, dijo Paparo.

Aunque sigue habiendo un conflicto inherente en los SSP’s y los Exchanges que ofrecen soluciones de Bid Shading, como lo hacen algunos, los DSP’s no tienen ese conflicto. La idea es ayudar a los clientes a ahorrar dinero y obtener la transparencia que anhelan.

"El movimiento hacia la transparencia y más control, eso es prácticamente todo de lo que hablan los especialistas en marketing y las agencias. Continuamos con esa tendencia aquí, dándole a la gente más palancas, agujas y diales para hacer el trabajo"..