Hace casi 30 años, el 27 de octubre de 1994, el sitio web hotwired.com de la revista Wired encendió el primer banner publicitario de AT&T del mundo. Desde entonces, este pilar de la publicidad digital ha pasado de ser un simple activo en el que se podía hacer clic en la parte superior de una página web a convertirse en un medio que hoy puede incluir desde animaciones o vídeos a realidad virtual.

Tres décadas después, en PROGRAMMATIC SPAIN hemos querido hacer un homenaje a este formato y hemos preguntado a algunos expertos, que llevan años trabajando en el sector publicitario, cómo ha sido su evolución desde aquellos primeros días y cuál es el futuro que le espera.

“Los primeros banners que vi en Internet fueron sobre 1994 en paginas como Hotwired o Yahoo”, comenta Mikel Lekaroz, CEO de Next Different y de este medio. Cuenta que los anunciantes eran empresas de tecnología en su mayoría y los formatos no estaban estandarizados, hasta que en 1996 IAB creó el estándar de los formatos publicitarios con 4 formatos básicos: 468x60 (banner), 728x90 (megabanner), 300x250 (roba) o 120x600 (Sky).

“Yo trabajaba en un proyecto que había lanzado con mi hermano, un ISP (Proveedor de servicios de internet) dando acceso a Internet a personas y empresas. A uno de esos clientes, una empresa de servicios de consultoría que nos había contratado el acceso a Internet y la creación de su página web, le ofrecimos en 1997 la posibilidad de poner un banner en la portada de nuestra página web de la que casi no sabíamos ni cuantas visitas tenía. Cuando accedió a contratar el servicio creamos un espacio de 468 píxeles por 60 píxeles e incrustamos un gif animado directamente en el HTML. Eso sí, añadimos un 'click command' para poder contar los clicks”, rememora sobre sus primeras tomas de contacto con este formato. “La factura fue 25.000 pesetas, unos 120€ por el tiempo que duró la 'campaña', nada de CPMs”.

Mikel Lekaroz: “Hay que recordar que en aquel momento todo en internet era gratis y el negocio se encontraba en el vertiginoso crecimiento de las visitas”

Como anécdota, Mikel Lekaroz dice que recuerda venir de San Sebastián a Madrid a un evento de Teléfonica en el que presentaban novedades y entre ellas hubo varios expertos hablando de servidores, líneas de conexión “Frame Relay”, “y, cómo no, de publicidad”. “Uno de ellos dijo que el banner estaba muerto y que desaparecería en pocos años”, relata. “Hay que recordar que en aquel momento todo en internet era gratis y el negocio se encontraba en el vertiginoso crecimiento de las visitas, lo que marcaba la valoración de las empresas. Aquella burbuja (.com bubble) estalló en 2000 y el banner salió al rescate de muchos negocios”, añade Mikel.

Los primeros banners

Pepe Cerezo, fundador de Digital Journey y board member de PROGRAMMATIC SPAIN, también vivió aquellos primeros pasos de la publicidad digital. “En aquel momento se regalaba. Como no se entendía muy bien, los medios regalaban espacios digitales: los banners eran gratis”, declara.

Eso lo que hizo fue “desvirtuar el producto”, señala Cerezo, que explica que luego fue difícil vender algo que antes era gratuito. “Eso fue un lastre hasta que la publicidad en papel empezó a caer, fue un punto de inflexión”, comenta. Sobre la evolución del formato, dice que “hubo que hacer pedagogía” para explicar y hacer entender las métricas y el modelo de negocio: “Ha habido un aprendizaje muy profundo por parte de los anunciantes, de las agencias y de los propios medios”.

Como Mikel Lekaroz, hace referencia a la burbuja de los 2000 y señala que trajo “un cierto desencanto” del mundo digital. “Se estaba construyendo un modelo nuevo nuevo y no todo el mundo lo entendía. El banner lo cambió todo: llegó y trajo consigo una enorme transformación de los soportes”, dice el experto, que cuenta con una larga trayectoria en el mundo de los medios.

Pepe Cerezo: “Ha habido un aprendizaje muy profundo por parte de los anunciantes, de las agencias y de los propios medios”

Cuando nació el banner, en torno a 1995, Daniel Solana, CEO y fundador de DoubleYou, estaba fundando su empresa. “En aquel momento el banner era simplemente un gif que en algún momento evolucionó a gif animado. Desde luego no era muy sofisticado, pero ya en ese momento estaba claro que era una cuestión de tiempo que el ancho de banda permitiera la incorporación de imágenes de calidad y de vídeo”, apunta.

Como explica Solana, la evolución del panorama digital fue muy rápida y se pasó en poco tiempo de una imagen estática a una pieza animada y más tarde interactiva. “Recuerdo que alrededor de 1999 hicimos el primer banner interactivo para un cliente, Audi. Sin duda fue el primero que se hacía en España, precursor de lo que posteriormente sería el rich-media. Más tarde, cuando el ancho de banda lo permitió, se introdujo el vídeo, y poco a poco la interactividad entró en desuso, posiblemente porque dificultaba la estandarización”.

Procesos rudimentarios y ausencia de estandarización

Para Julio Manso, VP of Sales & Marketing Spain de illumin, que lleva más de dos décadas en la industria, los años 90 fueron “un momento de experimentación y creatividad sin límites”. “Trabajando en agencias como Brandmedia y Netthink, tuvimos que adaptarnos rápidamente al formato de banner, que era algo completamente nuevo para la época. Las agencias creativas, centradas en medios tradicionales, no tenían un enfoque digital; así que, en muchos casos, actuábamos casi en paralelo, con independencia total de las campañas generales”, dice.

Julio Manso: “Era tal el desconocimiento de los profesionales que tuvimos que crear unas 'instrucciones' para la creación y diseño de los banners”

Una anécdota que ilustra esta época, cuenta, es la primera campaña digital que realizó Viaplus, joint venture entre Altadis y Cortefiel. “En aquel entonces, lanzar una campaña de ecommerce con gran presupuesto era un reto porque ¡no había suficiente inventario para colocar todos los anuncios! El plan de medios era una verdadera locura. Las métricas y los informes también eran complejos y rudimentarios; nos veíamos uniendo hojas A3 en un auténtico 'report' físico que incluía toda la información. Era un proceso artesanal y, en muchos sentidos, fascinante. Era tal el desconocimiento de los profesionales que tuvimos que crear unas 'instrucciones' para la creación y diseño de los banners”, comenta.

Jon Artolozaga, Head of Data de Mediaplus Equmedia, hace también un repaso por aquellos años: “Recuerdo que en aquellos primeros momentos en IAB veíamos al banner como un formato similar a los de prensa o revistas. Estábamos muy focalizados en la estandarización de los formatos, era el primer paso para crear un mercado publicitario en internet”.

Según dice, también Millward Brown hizo un estudio en EE.UU. demostrando la eficacia del banner en términos de recuerdo de marca. “Se veía a internet como un medio de construcción de marca, similar a la TV o la prensa. Después descubrimos el clic y las posibilidades de medición que ofrecía internet y vimos que la naturaleza de internet era muy distinta”, explica.

Así ha evolucionado el banner

Otro de los profesionales que presenciaron estos cambios en el sector fue Gabriel González, actual Director General Comercial en elEconomista, que también recuerda el desconocimiento generalizado: “Era algo que los que veníamos del mundo offline no entendíamos, pecamos de soberbia porque pensábamos que esto de internet era algo 'raro'. Era algo que no éramos capaces de entender muy bien, una cosa animada con luces y que se veía pixelada”. En España, el primer banner digital que se sirvió fue el del buscador español OZÚ, con una publicidad de AdverNet.

Para Gabriel González, la transformación ha sido gigante tras la llegada del banner: “El banner y sus derivados son la fórmula efectiva del branding y la fórmula perfecta para que las marcas, a través de los medios, entiendan a sus clientes. Y el medio de comunicación es el centro de parte de esta bonita historia, ya que traslada los valores del medio con la publicidad en formato banner acompañándolo en el contexto”.

Según Daniel Solana, “el banner original, en forma de banderola, se diversificó y aparecieron múltiples formatos. Hoy el mercado ha madurado, ha habido poca evolución en los últimos años, pero pienso que la publicidad en internet sigue careciendo de formatos propios de la cultura digital, arrastramos todavía una concepción heredada de la publicidad de siempre”, dice.

Jon Artolozaga: “La publicidad en internet comenzó con el banner y hoy sigue teniendo un lugar importante en el ecosistema”

“La publicidad en internet comenzó con el banner y hoy sigue teniendo un lugar importante en el ecosistema, a pesar de la irrupción de otros formatos muy potentes como el vídeo o el audio”. “El banner se ha sabido adaptar muy bien a los nuevos tiempos”, apostilla Jon Artolozaga, a lo que Julio Manso añade que “ha pasado de ser una novedad paralela a las campañas tradicionales a convertirse en una herramienta consolidada dentro de la estructura editorial de los medios”.

El futuro del formato

De cara al futuro, Gabriel González cree que este formato se seguirá transformando aunque no sabe en qué dirección podrán darse los siguientes pasos. “La evolución es brutal en comparación con el que conocimos la principio, hoy un banner es una fuente inagotable de datos, desde la trazabilidad que se genera hasta el cliente: una ventana, un punto de venta, una marca, un vídeo. Cómo lo hará es casi impredecible al ritmo que va la tecnología”, declara el experto.

Gabriel González: “La evolución es brutal en comparación con el que conocimos la principio”

Jon Artolozaga señala que “siempre estará ahí, conviviendo con el resto de los formatos y evolucionando” y Daniel Solana cree que su evolución “dependerá de hacia dónde la industria lo quiera llevar”. “Por un lado, hay una tendencia a mantener el banner como una pieza intrusiva, más o menos molesta o de valor, dirigida al supuesto espectador o lector del contenido del medio, y que funciona como moneda de cambio para acceder a dicho contenido. Por otro lado, hay una tendencia a que el formato se desdibuje, pierda su forma y el anunciante aporte contenido editorial al medio. Posiblemente se produzca una combinación entre ambas tendencias”, afirma Solana. “La pieza intrusiva siempre existirá, en un formato u otro, para mensajes concretos, pero lo lógico es que a las marcas les resulte más eficaz participar en los contenidos, triangulando el interés del anunciante, del medio y de la audiencia y que eso se convierta en un estándar, más allá de la denominación genérica de 'publicidad nativa'”, comenta.

Daniel Solana: “La evolución del banner dependerá de hacia dónde la industria lo quiera llevar”

Mikel Lekaroz va un poco más allá y argumenta que “sin la publicidad digital no habría existido Internet tal y como la conocemos”. “Pensemos en servicios como el correo electrónico o las redes sociales que han sido financiados por la publicidad y que han contribuido a hacer enormemente poderosas a las empresas que los prestan. Es cierto que en muchas ocasiones se ha abusado de los usuarios con formatos intrusivos y falta de transparencia. Afortunadamente, vivimos un momento en el que la publicidad es un pilar fundamental de la información de calidad a lo que se van a unir progresivamente los ingresos generados por la suscripciones”, termina.

Para terminar, Julio Manso apunta que la evolución estará claramente impulsada por la IA. “El banner tendrá cada vez más interacción, personalización y dinamismo. Antes, los formatos estáticos y los “click aquí” eran la norma; hoy, el banner es más que un simple reclamo. Formatos como social display ads, coversational ads, video rich media, o entornos como CTV, DOOH y otros, son ejemplo de cómo nunca podríamos haber imaginado esa evolución de algo tan "innovador", integrándose en la experiencia del usuario de una manera menos invasiva y más atractiva. La IA permitirá optimizar aún más la segmentación y medir de forma más precisa el impacto de cada anuncio, prolongando así la relevancia del banner en el ecosistema digital”, concluye.