A medida que nos adentramos en 2021, la búsqueda desesperada de soluciones de identidad que puedan facilitar la transición de las organizaciones de marketing a un mundo sin "cookies" está alcanzando su punto álgido. Lo cierto es que son muchos los nuevos identificadores y tecnologías de identidad que compiten por la atención y eso acrecienta el problema. A pesar de la gran cantidad de opciones, los profesionales del marketing tienen que aceptar el hecho de que no existe una solución milagrosa que permita que sus estrategias de datos actuales continúen sin interrupción. 

En su mayor parte, las soluciones de identidad disponibles ahora mismo son lamentablemente insuficientes por sí mismas, o bien se trata  de una empresa muy  grande o la mayoría de  las organizaciones de marketing son incapaces de soportar los gastos y la implementación necesarios. Como resultado, los profesionales del marketing están llegando a un punto de cansancio respecto a las conversaciones sin cookies que podría resultar perjudicial durante este momento clave de la planificación. 

Por supuesto, eso no significa que los profesionales del marketing estén indefensos, ni mucho menos. El camino hacia una estrategia de datos más completa y sostenible existe. Sin embargo, los equipos de marketing tienen que atravesar el ruido actual en torno a la identidad y superar el actual estado de fatiga . Esto es lo que parece. 

El "Hype Cycle" puede ayudar a los profesionales del marketing a superar la desilusión que se cierne sobre la identidad

Al considerar la situación actual de nuestro sector con respecto a las soluciones de identidad, el Hype Cycle de Gartner resulta instructivo. La desaparición de las cookies de terceros en Chrome, además de la eliminación de IDFA por parte de Apple y la creciente cantidad de nuevas normativas sobre privacidad, fueron el detonante de la innovación que puso en marcha la búsqueda de nuevas soluciones de identidad. Como era de esperar, el sector ha estado en la cúspide de las expectativas infladas este último año y, por tanto, se encuentra ahora en la cúspide del famoso "valle de la desilusión" de Gartner. 

La desilusión con las soluciones de identidad propuestas es comprensible, especialmente para los profesionales del marketing que operan con recursos limitados. Además, incluso para las organizaciones que tienen los medios para emprender transformaciones masivas de los sistemas para dar cabida a las nuevas soluciones de identidad, una dependencia excesiva de los "datos deterministas" no es un enfoque integral o sostenible de cara al futuro. 

Como industria, es necesario que los equipos de marketing superen la desilusión que se avecina en torno al cambio a un mundo sin cookies, centrándose en cambio en lo que se va a necesitar para emerger en lo que Gartner denomina la "pendiente de la iluminación" cuando se trata de la identidad. 

Los enfoques probabilísticos y deterministas de los datos serán ventajas competitivas de la identidad 

A medida que nuestro sector vaya aceptando el hecho de que no es factible un enfoque único para el futuro de la privacidad, el siguiente paso lógico será ponerse a trabajar en estrategias más completas, interoperables y sostenibles que puedan evolucionar con el panorama. 

Conforme los profesionales del marketing desarrollen estrategias de datos más maduras, tendrán que tener en cuenta todas las fuentes de datos y los mecanismos y tecnologías que mejor puedan utilizarlas. Al hacerlo, necesitan establecer procesos y procedimientos para utilizar los datos tanto online como offline para cumplir sus objetivos de marketing.

En lo que respecta a la cuestión de los "datos deterministas" frente a los “probabilísticos”, los profesionales del marketing no se enfrentan a un escenario de lo uno o lo otro. Más bien, el camino a seguir consiste en una estrategia de datos cohesionada que comprenda cuándo utilizar cohortes probabilísticas y cuando utilizar estrategias deterministas uno a uno. Sin embargo, muchas de las soluciones de identidad propuestas hoy en día se centran estrictamente en estas últimas. Y aunque los datos deterministas son excelentes cuando se trata de personalizar y retener a los clientes, para la adquisición de clientes, las cohortes probabilísticas representan el camino a seguir. 

La urgencia de desarrollar estrategias de datos de origen más sólidas se acelerará sin duda durante el próximo año. La clave para los profesionales del marketing es empezar a explorar y crear estrategias cuanto antes. Las organizaciones que ya se han dado cuenta del valor de las metodologías de cohortes y de la incorporación probabilística, además de cualquier estrategia de datos determinista, van a tener una ventaja competitiva a medida que desaparezcan las cookies y otros identificadores heredados. 

Superar los retos actuales requerirá auditorías de datos, definición de objetivos y asociaciones

A medida que las organizaciones buscan sus próximos pasos en el desarrollo de datos de origen y estrategias de incorporación que puedan superar los desafíos actuales con las soluciones de identidad, harían bien en centrarse en tres pasos: realizar una auditoría de datos exhaustiva, crear un esquema claro de los objetivos de datos y trabajar con los socios para comprender mejor las diversas ofertas y metodologías. 

Entender todas las fuentes de datos y de dónde proceden es importante para cualquier comercializador, incluyendo la consideración de que fuentes de datos podrían verse afectadas por los cambios en el futuro. Preguntar qué datos de primera mano están disponibles, cómo se aprovechan actualmente, así como qué parte de la estrategia de marketing se centra en la retención frente a la adquisición de nuevos clientes, ayudará a realizar una auditoría de datos exhaustiva. También será beneficioso considerar si los datos offline están activados actualmente y en qué mercados está interesada la empresa. 

Pensar en lo que la empresa necesita que hagan sus datos, qué lagunas hay que abordar y dónde hay que utilizar los datos ayudará a proporcionar un esquema claro de los objetivos de estos. Para entender las distintas ofertas y metodologías, puede ser muy valioso buscar socios que se centren en enfoques agnósticos de ID y en la interoperabilidad. Los responsables de marketing que se apoyen en sus socios para determinar dónde se aplican mejor las ofertas y metodologías, cómo funcionan en sentido técnico y cuál es su exposición a los cambios en la tecnología, la identidad y la privacidad estarán en una excelente posición para seguir avanzando. 

Lo más importante que pueden hacer las organizaciones de marketing ahora mismo es ponerse en marcha, en lugar de ceder a la fatiga natural que tiende a consumir a las industrias cuando se enfrentan a cambios de paradigma. Se avecinan cambios, y rápidamente

De un original escrito por Kristina Prokop, CEO de Eyeota publicado en Digiday