En el sector digital, captar y mantener la atención del consumidor es clave. La atención ha sido el centro de muchas estrategias de campaña de los anunciantes en los últimos años. Actualmente estamos expuestos a un alto nivel de anuncios cada día. Pero, ¿de qué sirve un buen anuncio sin un consumidor atento? Captar y mantener la atención del consumidor es más importante que nunca.

¿Qué hace que la atención sea una métrica atractiva?

• Mejora en la comprensión del performance de las campañas: A medida que el landscape publicitario se ha vuelto cada vez más fragmentado, la necesidad de medir el performance de las campañas se ha vuelto más importante. Hasta que la atención se convirtió en una métrica popular, muchos anunciantes confiaban en métricas tradicionales como las impresiones, la Viewability y el CTR. Más allá de esto, la atención ha demostrado ser una excelente métrica para que los anunciantes calculen el éxito de sus campañas. La atención puede ofrecer a los anunciantes una comprensión más completa de cómo los consumidores interactúan con sus anuncios, permitiéndoles captar el performance de anuncios concretos, así como de creatividades específicas utilizadas en sus campañas. Por ello, medir la atención permite a los anunciantes evaluar mejor si sus campañas están realmente influyendo en el comportamiento de compra de los consumidores. Además, medir la atención puede ayudar a los anunciantes a optimizar sus campañas de manera más efectiva.

• Eficacia en un entorno cookieless: Con la desaparición de las third-party cookies para 2025, los anunciantes deben pensar en la medición del futuro. Una vez que las third-party cookies desaparezcan, los anunciantes no podrán medir con precisión el reach o la frecuencia a través del viewability. Sin depender de la recopilación o el procesamiento del third-party data de los usuarios, la atención se adapta a un ecosistema cookieless.

• Reducción del desperdicio publicitario y de los costes: Reducir el ad waste es un problema para muchos anunciantes, acentuado por el número creciente de sitios MFA que aparecen en todo internet. Con una mejor comprensión de cómo sus anuncios están influyendo en los consumidores, los anunciantes están en posición de reducir el ad waste y, en consecuencia, reducir los costes de la campaña. Adoptar la métrica de atención permite a los anunciantes enfocarse en la calidad sobre la cantidad, superando así las limitaciones de las métricas tradicionales.

• Sostenibilidad: La reducción del ad waste viene acompañada de una mayor sostenibilidad. La atención ha sido categorizada durante mucho tiempo como una métrica sostenible. Por su naturaleza, la métrica facilita una mayor eficiencia ya que reduce el número de impresiones lanzadas, lo que permite a los anunciantes reducir su huella de carbono. Aunque la atención no puede ser la solución definitiva en materia de sostenibilidad, puede ser una de las muchas piezas del rompecabezas que se unen para construir un futuro más sostenible en el sector Adtech.

¿Qué pasa con los publishers y qué tecnologías hay?

Con una gran parte de los anunciantes priorizando la atención como una de sus métricas preferidas, es evidente por qué los publishers deberían estar interesados. Por razones obvias, muchos media buyers prefieren inventarios con alta atención e incluirán métricas de atención en los presupuestos y objetivos de campaña. Al recibir estos datos, los publishers están en una mejor posición para tomar decisiones sobre el precio de las colocaciones o sobre cuántos anuncios deberían ofrecer.

La medición de la atención generalmente se desglosa en varios factores, incluyendo creatividad, colocación, duración, ubicación, exposición, tamaño y desorden, entre otros. En los últimos años, las posibilidades de medir la atención se han expandido enormemente, con varios proveedores de la industria empleando tecnología como el eye-tracking. Los datos de esta herramienta han allanado el camino para muchos de los avances en la medición de la atención, aprovechados con biometric data y research insights. Esto se puede usar para construir modelos predictivos que estimen la atención que se le dará a un anuncio basado en sus características. Al vincular estas predicciones a resultados deseados, las campañas pueden vincularse de manera más efectiva a los objetivos comerciales.

Desafío y futuro de la atención

En primer lugar, la atención aún carece de una definición clara en toda la industria. Un gran obstáculo para los anunciantes es que todavía no existe una métrica estándar en la industria para su medición. La falta de estandarización puede generar dificultades al comparar sus campañas en diferentes plataformas en las que las métricas no están alineadas, como en la web, redes sociales o CTV. Esta inconsistencia puede dificultar que los anunciantes comprendan el impacto general de una campaña omnicanal. Además, el consumo de contenidos, tan fragmentado de los usuarios puede complicar las cosas para los anunciantes.

Actualmente, la medición de la atención también requiere que las marcas y los anunciantes trabajen con socios, ya que es un proceso complejo que requiere grandes cantidades de datos. Esto podría ser una ventaja o un obstáculo, dependiendo de las preferencias de una empresa. Algunas pueden querer externalizar el proceso a aquellos especializados en manejarlo, mientras que otras pueden preferir mantener bajos los costes o preferir una ejecución de campaña más simple sin la participación de más partes de las necesarias.

Muchos desean una métrica estandarizada, pero no está claro cuándo o si esto se logrará. A medida que los anunciantes buscan comprender mejor cómo mejorar los resultados de sus campañas, la medición de la atención puede desempeñar un papel crucial. Naturalmente, los anuncios que captan más atención suelen conducir a mejores resultados de campaña. Los estudios han demostrado que la atención puede predecir los resultados de las campañas con mucha más precisión que el viewability.

Según Exchangewire la industria introducirá otras herramientas de medición de atención que serán cada vez más precisas y escalables. Sin embargo, es importante señalar que la atención no es el único determinante de una campaña exitosa. Es solo uno de muchos factores que pueden contribuir a mejorar los resultados comerciales para las marcas, y debe considerarse junto con otros KPIs y objetivos de campaña adicionales.