En lo que ha anunciado como una batalla por el futuro de Internet, han salido a la luz detalles clave de las operaciones de venta de anuncios de Google en los primeros procedimientos del juicio antimonopolio que el Departamento de Justicia estadounidense está llevando a cabo a raíz de las presuntas malas prácticas de Google.

Entre los puntos más destacados se encuentran el modo en que Google ajusta los precios para alcanzar sus objetivos de ingresos y sus esfuerzos conscientes por no mencionar conceptos como “ganadores” o “perdedores” en las subastas programáticas.

En el centro del duelo jurídico está la alegación del Departamento de Justicia de que los esfuerzos de Google cmediante acuerdos con empresas de medios de comunicación, empresas de telecomunicaciones y fabricantes de dispositivos violan las leyes de competencia de Estados Unidos. Un ejemplo es el pago de miles de millones de dólares anuales a Apple para que sea el motor de búsqueda por defecto en el iPhone.

Naturalmente, Google niega tales afirmaciones, argumentando que los competidores están "a sólo unos clics de distancia". La defensa de Google establece un paralelismo con los conglomerados alimentarios que se aseguran lugares privilegiados en los supermercados para sus marcas, un lugar destacado que no disuade a los compradores de explorar otras opciones. Si el gobierno quiere conseguir anular este argumento, tendrá que demostrar que el dominio de Google se consiguió mediante tácticas ilícitas y que, por tanto, infringió la ley.

El juicio, que dura 10 semanas y cuyo presidente es el juez Amit P. Mehta, quien es el único responsable de evaluar las pruebas, aplicar la ley y dictar sentencia, puede resultar difícil por varias razones. La primera es la falta de una transmisión en directo de los procedimientos, y que gran parte de las pruebas exhibidas en el juicio están ya no se pueden consultar en la web destinada al caso dentro del Departamento de Justicia. Además, ha habido varias sesiones a puerta cerrada en el tribunal.

A continuación, presentamos un resumen basado en el recopilatorio del medio Digiday de las revelaciones realizadas hasta ahora (y que los anunciantes deberían conocer).

Admisiones incómodas

Una de las principales áreas de interés del caso es el negocio de anuncios de búsqueda de Google, valorado en 163.000 millones de dólares, que se examinó con cierto detalle cuando el vicepresidente de anuncios de Google, Jerry Dischler, fue llamado al estrado como testigo a principios de esta semana, donde reconoció algunos puntos importantes.

Subidas de precios no reveladas

El 18 de septiembre, Disclsher admitió que Google modificó sus subastas publicitarias cuando el gigante de las búsquedas se sintió presionado para cumplir sus previsiones de ingresos. No es raro que los equipos comerciales hagan todo lo posible por cumplir sus objetivos, pero la admisión de que Google no siempre fue transparente en tácticas como el aumento de los precios mínimos de las subastas ya ha suscitado cierta preocupación en el sector.

“Tendemos a no informar a los anunciantes sobre los cambios de precios”, dijo Dischler, según Bloomberg. En algunos casos, estos aumentos de precios podrían llegar al 10%.

Sin presión para limpiar los anuncios de búsqueda

En una nota relacionada, en un correo electrónico interno de abril de 2016 Dischler escribió "nunca tuvimos realmente presión del mercado para limpiar la publicidad" en un intercambio con compañeros del equipo de productos que parecían estar presionando para mejorar sus servicios de búsqueda orgánica.

Sin embargo, las revelaciones adjuntas denotan algunas de las deliberaciones internas en Google. Un intercambio de mayo de 2019, también desenterrado en el juicio, demostró cómo Dischler alentó a su equipo a explorar "ajustes" para cumplir con las previsiones de ingresos anteriores. El correo electrónico de Dischler dice: "¿Cuánto queremos alcanzar este trimestre?".

Sin embargo, en el estrado de los testigos, dijo al tribunal que subir los precios hasta un 15% sería "peligroso", señalando que otras plataformas Big Tech, como Meta y TikTok, están a la espera.

Comunicaciones cuidadosas

También se presentó como prueba un documento de 2011 titulado "Antitrust Basics for Search Team" (Conceptos básicos antimonopolio para el equipo de búsqueda), etiquetado como "privilegiado y confidencial", en el que Google instruye a sus empleados para que eviten términos como "cuotas de mercado", "escala" o "empate".

Todas estas frases recuerdan a prácticas monopolísticas, específicamente prohibidas en la Ley Sherman, y el documento insta a no incluirlas, ni metáforas que incluyan "ganar o perder" en la comunicación escrita con los socios.

Fuente: Digiday