La Asociación Nacional de Anunciantes (ANA), que representa a la comunidad del sector del marketing y la publicidad en Estados Unidos, confirmó en diciembre de 2021 a la consultora PwC (PricewaterhouseCoopers) como socio principal de un estudio histórico destinado a aumentar la transparencia en el panorama de la compra programática de medios.

Sin embargo, 18 meses después, la ANA ha puesto fin a la relación por insatisfacción con el rendimiento de PwC, algo que ya adelantamos en octubre del año pasado y tal y como lo recoge ahora Digiday en un artículo en el que señala que la ANA ya ha conseguido socios alternativos.

Según las fuentes consultadas por el citado medio, sigue habiendo discrepancias sobre las condiciones contractuales acordadas inicialmente, principalmente relacionadas con la acreditación. No obstante, a pesar de estos contratiempos, se espera que la ANA complete el proyecto y publique los resultados iniciales antes del Festival de la Creatividad de Cannes Lions, así como un estudio más exhaustivo "a finales de verano".

En un comunicado, un portavoz de la ANA afirmó que la parte del informe correspondiente a PwC ya se ha completado. "La ANA espera liderar los próximos pasos de esta iniciativa", según el comunicado.

Los primeros roces

PwC se adjudicó el contrato de transparencia de la ANA al imponerse a 20 rivales en un proceso de licitación en el que también participaron la empresa de investigación Kroll y TAG, una organización de análisis e intercambio de información creada conjuntamente por las 4A, ANA e IAB, así como la empresa de seguimiento de pagos Fiducia. 

Los artífices iniciales del estudio esperaban emular las conclusiones de los homólogos británicos de ANA y PwC: la Incorporated Society of British Advertisers y las auditoras con sede en Londres. Este estudio de 2016 descubrió que solo la mitad de todo el gasto programático de los anunciantes llegaba realmente a los bolsillos de los publishers, y la ISBA y PwC también señalaron un 15% de "delta desconocido".

Mientras que, al otro lado del Atlántico, los anunciantes europeos iban camino de invertir más de 123.000 millones de dólares en la compra programática de medios, cifra que aumentaría hasta los 142.000 millones este año según Insider Intelligence, los auditores de PwC se encontraron con dificultades a la hora de evaluar el "impuesto a la tecnología publicitaria" en Estados Unidos.  

A mediados de este año, múltiples fuentes explicaron a Digiday que los "intereses creados" provocaron retrasos que hicieron que numerosos anunciantes de renombre, como Diageo, Procter & Gamble y Unilever, se abstuvieran de participar en el estudio. 

Complejidades y disparidades

Los auditores se pusieron en contacto con Google (fuente potencialmente abundante de información dada la ubicuidad de sus herramientas de tecnología publicitaria tanto para la compra como para la venta) y le solicitaron que participara en el estudio. Aunque Google no se negó rotundamente a participar, sus condiciones eran matizadas, un indicio de los obstáculos a los que se enfrenta cualquier parte que quiera analizar las complejidades del comercio programático de medios.

Google permitió a los auditores acceder a los datos de su plataforma de demanda DV360 (siempre que contaran con el permiso del cliente), según informaron fuentes a Digiday, pero la recopilación de información sobre el lado de la venta de sus operaciones ha resultado más difícil.

El gigante de la publicidad explicó a los auditores que no tiene acceso a los datos del lado de la venta, ya que esa información pertenece a los publishers, dijeron las fuentes. Esto sugiere que los propios métodos de almacenamiento de datos de Google le impiden proporcionar a terceros información sin restricciones sobre su plataforma. 

En su lugar, Google recomendó a los auditores que recabaran la información solicitada de publishers individuales, lo que frustró la participación de otros posibles participantes de alto nivel, como el mayor DSP independiente del sector, The Trade Desk, que también se negó a participar.

Por otra parte, a diferencia del Reino Unido, los auditores que participaron en el estudio estadounidense propusieron utilizar la tecnología de libro mayor distribuido de TAG y Fiducia, lo que provocó algunas disparidades en los informes. Estas novedades no contribuyeron a aumentar el entusiasmo de los anunciantes. A pesar de estas complicaciones, es poco probable que los anunciantes frenen seriamente su inversión en tecnología publicitaria, ya que es probable que los equipos de compra de medios continúen con sus propios "esfuerzos de optimización de la cadena de suministro" para impulsar cualquier recomendación de transparencia que la ANA haga a finales de este año.

Fuente: Digiday