El gigante americano Walmart puso en marcha hace casi cuatro años una nueva división llamada Walmart Data Ventures para capitalizar sus datos de clientes e inventario. A través de ella, creó la plataforma Walmart Luminate para ayudar tanto a retailers como a sus proveedores a entender la forma en que la gente compra y cómo los productos se mueven a través de su red.

Ahora, la empresa tiene grandes planes para ampliar su plataforma y grandes marcas de bienes de consumo la están probando, como explica un artículo de Modern Retail. Walmart Luminate ha permitido a proveedores y marcas consultar información como cifras de ventas, niveles de inventario, datos sobre patrones de compra y resultados de encuestas de percepción de los clientes. Este año, la plataforma introdujo una herramienta llamada Insights Activation, que se integra con la Retail Media Network (RMN) de Walmart, Walmart Connect, para identificar estrategias de medios basadas en la data de Walmart Luminate.

Mark Hardy, vicepresidente de Walmart Data Ventures, dijo que Insights Activation es el “primer paso hacia lo que Walmart quiere hacer con Walmart Luminate en el futuro”, es decir, proporcionar no sólo puntos de datos, sino también recomendaciones a los proveedores e intermediarios, en particular con la ayuda de la IA. Como parte de esta visión para el futuro de la plataforma, Walmart cambiará el nombre de Walmart Luminate el próximo año por el de Scintilla, que la compañía anunció en octubre.

“Cuando se habla de crear valor a partir de los datos de Walmart, la gente piensa en monetización, y dicen: '¿Así que estáis vendiendo datos?' La respuesta es no”, explica Hardy. “Lo que estamos haciendo es ver cómo tomamos los datos de Walmart y creamos valor a partir de ellos, a través de productos, para impulsar el negocio. Queremos llegar es a ser capaces de unir los puntos de todos los datos para que ofrezcan recomendaciones respondiendo a la pregunta '¿Qué debo hacer?”, explica.

Disponer de un conjunto común de datos entre el retailer, proveedores y ad network puede resultar especialmente eficaz para los profesionales del marketing, según Andrew Lipsman, analista independiente de Media, Ads + Commerce. “Creo Luminate o Scintilla en sentido amplio son una herramienta de marketing, que te permite entender, desde la comprensión de los conocimientos de marketing, cosas como la cuota de mercado de la categoría o diferentes audiencias o perfiles de clientes que consumen diferentes productos o categorías”, comentó Lipsman al citado medio. “Luego esa información puede aprovecharse para activar estrategias de marketing o publicidad”.

A diferencia de Luminate, Scintilla no estará precedida por el nombre Walmart: la plataforma comenzó a expandirse fuera de EE.UU. a Canadá y México este año, y la compañía necesitaba una marca que fuera relevante en los mercados donde la compañía tiene diferentes nombres de tiendas.

Además, el nuevo nombre también está relacionado con el objetivo de poder ofrecer recomendaciones utilizando IA. “Scintilla también significa 'una pequeña cantidad', lo que sugiere de que a partir de ideas pequeñas pueden surgir grandes ideas”, explica Hardy. “Así que pensamos que era una alineación perfecta en términos de nuestra propuesta de valor y nuestro legado, junto con el futuro de hacia dónde vamos a ir”, añadió.

La utilidad de la IA

Walmart utilizará la IA para conocer qué productos hay y relacionar esa información con los datos del supply chain, lo que dará a la empresa y a los proveedores una mejor idea de si tiene que llevar más inventario a la tienda física. “Cuando vemos esto, no lo vemos como un destino, sino más bien como un viaje continuo”, dijo Hardy. “Seguimos añadiendo funciones a medida que encontramos oportunidades para obtener una mejor visibilidad en ese viaje del producto o el viaje del cliente. Estamos constantemente innovando y sacando nuevos productos al mercado que añadan esa perspectiva”, declaró.

Entre los clientes de Walmart Luminate se encuentran las empresas que están detrás de algunas de las mayores marcas a nivel internacional. “Todo el mundo está experimentando lo mismo hoy en día y tratando de encontrar el crecimiento, y tenemos que utilizar todas las herramientas que podamos para ayudarnos a identificar las oportunidades potenciales de crecimiento y seguir siendo el líderes”, dijo Jeffrey Hendrix, vicepresidente de clientes de Bimbo Bakeries. “De lo contrario, nos quedaremos dormidos al volante”.

Bimbo utilizó datos de encuestas de Luminate para descubrir que los nuevos clientes se sentían más atraídos por los bagels de sabores que por los sencillos, por poner un ejemplo, lo que, a su vez, ayudó a Bimbo a pensar más en cómo podría ajustar su oferta de desayunos.

Lipsman explicó que Walmart y Kroger, que tiene una plataforma de datos similar llamada 84.51, están en una posición única al tener canales de venta tan grandes para monetizar sus data como un producto para los anunciantes. “No sé si será el caso de todos los retailers. Probablemente, será el dominio de los grandes operadores de alimentación y quizá de los líderes de categoría en otros segmentos”, señaló.

Kris McDermott, directora de marketing omnicanal de Kimberly-Clark, dijo que muchas empresas saltaron a Walmart Luminate cuando se lanzó la plataforma porque el first-party data del retailer era incomparable. Para McDermott, la IA establecerá un nuevo listón en cuanto a lo que las marcas esperan de los retailers. “No hay nada parecido. Obviamente, Amazon tiene una enorme cantidad de data del sitio web, pero el mundo omnicanal es mucho más complejo, y tratar de combinar eso con la disponibilidad en la tienda y la información de stock es realmente complicado. Esa es claramente la apuesta que Walmart está haciendo”, terminó.