El 27 de septiembre de 2022 será una fecha que estamos seguros para mucha gente quede marcada en el calendario. Fue el momento en el que tuvo lugar el evento de Retail Media Spain, y del cual vamos a intentar resumiros brevemente lo que todos los asistentes pudieron vivir.

Todo comenzó a las 9 de la mañana, con puntualidad, algo que se mantendría durante toda la jornada. Fue Irene de Paco, directora comercial de PROGRAMMATIC SPAIN, la encargada de dar la bienvenida a los asistentes y dar el pistoletazo de salida al evento.

Un encuentro que comenzó abordando los orígenes de PROGRAMMATIC SPAIN de la mano de su fundador, Mario Torija: “Me di cuenta que no había ningún medio en España que hablase en profundidad de lo que a mí me gustaba, que era la publicidad digital y decidí crearlo”. En 2019 con la creación del primer blog se tenía claro que la información seria en castellano, habría una parte “educational” para que cualquiera pueda aprender, sería un medio independiente, con profundidad de contenidos, creado por profesionales para profesionales y abierto a que todo el mundo colaborase. Es en este punto cuando se decidió a crear el primer ecosistema de publicidad programática con 134 empresas “No podéis imaginar la de palos que me dieron”, dijo Mario, “El ecosistema de hoy tiene más de 300 empresas. Y no sé si veis, aquí hay una caja pequeñita que pone Retail Media y esa fue un poco la la base de todo lo que tenemos hoy aquí”.

El encargado de tomar el timón a partir de este momento sería Salvatore Cospito, responsable de Programmatic TV, quién haría de maestro de ceremonias durante el resto de la jornada presentando a todos los ponentes. No sin antes contar un poco cómo se había llegado hasta ese momento a través del “Evento 0” y su grupo de trabajo de Retail Media.

Marc Freu, Head of Retail Media Demand Spain, Portugal & Italy de Criteo, continuó esta presentación dando las gracias porque “ hace 5 años no me hubiera podido imaginar este momento”. Y con ello realizó un repaso desde 2017 de la evolución del Retail Media sin que todavía tuviese ese nombre, no sin antes de acabar mirar hacia el futuro y al trabajo que realizan las agencias en el sector del Retail Media “ que lo que están haciendo es profesionalizar las inversiones, no se trata de poner un dinero, medir el roast y ya está, si no hay que hacer las cosas bien y hay que planificar”. Pondría el punto y seguido a todo este repaso Marta Prieto, Managing Director de Reprise Digital Spain (IPG Mediabrands) que sería la encargada de finalizar este primer bloque de presentación del evento a los asistentes.

Retail Media en España:

La primera ponencia llegaría a manos de Fernando Siles, Head of online marketing en Worten, dispuesto a abordad la realidad del mercado ibérico. Tras repasar algunos ejemplos prácticos, definió el Retail Media como “Publicidad digital que se sirve dentro de la distribución, tanto on como off, pero con tecnologías que usan variables basadas en rendimiento, o lo que es lo mismo, respetando las reglas de la publicidad en Internet” y tras repasar el mercado del Retail Media quiso dejar un mensaje "No trabajas en un sector pequeño, trabajas en un sector gigante, no sois el último mono de vuestra empresa, sino la clave o la piedra sobre la que todo va a rotar. Todo, va a cambiar lo que pasa es que no lo sabemos porque nadie nos lo ha contado".

Posteriormente Jesús Sancho (Carrefour Links) abordó la realidad Omnicanal del Retail Media.“Nuestro cliente es omnicanal. Pero si mi cliente compra donde quiere, yo lo que tengo que hacer es dar respuesta a las marcas con la que trabajamos en cualquiera de los canales donde está mi cliente” dijo Jesús Sancho, destacando la importancia de que “La data permite a las marcas crear modelos y tener esa data de todos los clientes hace que todas las soluciones sean medibles y escalables”. Concluyendo que "Esto tiene sentido, en la medida que seamos capaces de poner cliente el cliente en el centro. En la medida que sepamos entregarle comunicación relevante para ellos relevantes para ellos. Y en la medida que entre todos seamos capaces de mantener esto".

Finalizaba este primer bloque antes de la mesa redonda con Javier Cardona, MD Retail & Partnerships en Criteo para Spain, Portugal & Italy. “La publicidad digital nunca ha sido una mar tranquila, pero ahora además, llega el Retail Media. El Retail Media está por todos lados. Noticias, consultores... Estabais tranquilos en casa y hoy estáis aquí”. Así comenzaba una ponencia en la que abordó diferentes preguntas como que puntos hay que tener en cuenta a la hora de lanzar la oferta de Retail Media y cómo hacerlo. A lo que concluyó “Una vez hayáis podido dar respuesta a esta tormenta de preguntas, estaréis equipados para surfear la tercera ola de la publicidad digital. Lo único que habéis de decidir es, cuando me lanzo. Y sé que puede dar impresión o respeto, pero como cualquier proyecto nuevo en la vida, el mejor momento para empezar ya pasó, pero el segundo es ahora”.

Primera guía y primer Ecosistema de Retail Media en España

Rafa Martinez (Liveramp) sería el encargado de moderar esta primera mesa redonda del evento donde se presentaría la primera guía del Retail Media y el ecosistema. En ella intervinieron Marc Freu (Criteo), Cristina Fernandez (Hiberus) y Judit Esquivel (Mediabrands España).

Una iniciativa que se ha realizado a través del grupo de trabajo para el cual Marc Feu destacó que se han “conseguido entre todos redactar una guía que siente las bases del retail media, unifique criterios e identifique las cifras y las oportunidades”.

Quisieron dar gracias “a todos, a los dos grupos de trabajo dentro del ecosistema, como de la guía, toda su participación, todo el esfuerzo extraordinario. Para que este sea el libro de cabecera a día de hoy para que todos estemos aquí, y que entendamos un poco mejor lo que es el ecosistema de retail media” y deseando dar “continuidad que el año que viene podamos venir aquí y que podamos presentar cosas muy distintas a las que hemos presentado este año”.

El Retail Media a nivel internacional

No faltaron las ponencias internacionales, para poder abordar el tema desde distintos puntos de vista de otros mercados fuera del español. El primero en hacerlo fue Lawrence Taylor, CEO y Founder de Retail 4 Brands, quién dio su punto de vista desde la realidad el Retail Media en Francia. Para ello abordó su ponencia mostrando que no era tan diferente el Retail tradicional que el digital, ya que “en 120 años las exigencias de los clientes siguen siendo las mismas: precios bajos, entrega rápida y la más amplia selección” “El retail tradicional se acerca a la pesca con red, mientras que el retail online se parece más a la pesca con arpón”. Tras ello repaso la situación actual y habló de los retos para las marcas.

El siguiente en traer otro punto de vista sería Sean Cheyney, EVP, Global Retailer Sales de CitrusAd. Abordando el futuro del Retail Media en España, echando la vista atrás a los últimos 3 años en Estados Unidos. "Los programas de Retail Media crecen en los EE. UU. porque los retailers están comenzando a pensar en esto en términos de mirar desde la perspectiva de sus anunciantes o las marcas con las que trabajan" dijo durante su ponencia, diciendo que “la mayor lección de EEUU” es que “se debe satisfacer las necesidades del cliente, del anunciante y del minorista”.

Posteriormente Zac Willis, Senior Manager, Monetization en Ocado. nos dio el punto de vista del Retail Media en UK. “El comercio minorista contable opera con un entorno de comestibles realmente competitivo y el Reino Unido también es increíblemente competitivo desde el punto de vista del Retail Media”.

Cerró este tramo internacional Rogier Lammers de Cavai, quien habló del Commerce Media y de los Conversational Ads los cuales, expuso “dan mayor engagement, tráfico de alta calidad, menor tasa de rebote, mayor tasa de conversión” además señaló que “también crea reconocimiento de marca, asociaciones positivas con la marca, mayor consideración y conocimientos únicos”.

Momento para el café y el networking

Tras estos bloques se dio una pausa para poder descansar de las ponencias de la Knowledge Room (sala donde tenían lugar) y poder de paso realizar networking. De hecho, durante todo el evento, se habilitó una Meeting Room donde los asistentes podían agendar reuniones. Podéis ver este momento en la siguiente fotografía.

Continuaron las ponencias y fue el turno para Jaime Alonso Álvarez, retail and ecommerce monetization manager de DIA, quien quiso abordar el Retail Media visto desde el gran consumo. Entre las diferentes claves que pudo dar destacó que la importancia de tener “un ecommerce puntero, avanzado y que ofrezca la mayor cobertura de población, que te permita tres modalidades de entrega, ofrecer a los clientes la mejor experiencia de usuario y omnicanal y la máxima información del producto”.

Posteriormente Chen Yue de Laboratorios Phergal, nos trasladó de nuevo a otra parte del continente para ver el ecosistema del Retail Media desde allí, concretamente desde China. Mostrando un complejo y extenso ecosistema, y la evolución del Ecommerce en el país asiático.

El Retail Media y la Inteligencia Artificial

En la segunda mesa redonda se abordó la importancia de la Inteligencia Artificial en el sector del Retail Media. En esta ocasión fue moderado por Leticia Herrero (eThink), Cristina Lera García (Mediabrands España), Isabel Jimenez (Liveramp) y Mattia Dragonetti (StackAdapt).

Entre las conclusiones a las que se llegaron destacó que se trata de una gran herramienta de cara a poder llegar hasta el consumidor “La inteligencia artificial ya ha empezado a poner soluciones para la segmentación de este mundo sin cookies”. Además definieron toda la automatización de procesos como “un gran reto” en el cual “personalizar el mensaje, personalizar la experiencia del usuario, pero también tenemos que personalizar que les estamos mostrando y porque les estamos mostrando los productos”.

No podía faltar la presencia del formato Live Commerce que triunfa en Europa. Luis Esteban de The Jump Live Commerce nos dio algunas claves junto a Elena González Mora de Orange. Entre los puntos que destacaron a la hora de llevar a cabo un Live Shopping estuvieron: La preparación, el producto y la oferta, la campaña de comunicación, el guión y la producción y la estrategia de Replay.

A continuación, Alyona Dvornikova, Paid Media Manager EMEA & SA Beam Suntory, habló de como son las estrategias de Retail Media para la categoría de las bebidas espirituosas. Destacando el Retail Media como la “posibilidad de customizar el mensaje adaptándolo a distintos placements y segmentos de audiencia y así consiguiendo seamless customer experience” destacando el Full Funnel Marketing ya que permite “construir la marca dentro todo el funnel desde 'awareness', consideración y hasta la venta”.

Finalizaba la jornada con la ponencia de Riccardo Polizzy Carbonelli, Southern Europe Sales Director de InfoSum, quién abordó la importancia de los Data Clean Rooms en el sector del retail media. “Retail media necesitan usar los datos del retailer y de mas socios pero en el marco legal y técnico en el que estamos se necesita un equilibrio entre la privacidad de datos”. Cerró su charla con algunos ejemplos.

Concluyó así una larga jornada repleta de puntos de vista sobre el Retail Media, que esperamos ser el punto de inflexión en este sector.

Dentro de muy poco diremos cómo descargar el ecosistema y la guía de Retail Media Spain.