La semana pasada IAB Tech Lab publicó un informe de 120 páginas analizando Privacy Sandbox, en el que argumentaba que el sector no estaba preparado para afrontar la desaparición de las cookies. Luego Google respondía con su propio documento de unas 30 páginas. El argumento principal del documento de IAB Tech Lab fue que muchas funcionalidades esperadas no están respaldadas en Sandbox. Por su parte, la respuesta de Google es que dichas funciones están totalmente disponibles y que en el informe de la entidad se podían encontrar “malentendidos”. “El análisis (de IAB) contiene muchos malentendidos e inexactitudes […] el informe parece ignorar los objetivos más amplios [...] para mejorar la privacidad del usuario mientras se apoya la publicidad digital efectiva", apuntaba el comunicado.

Uno de los temas que IAB ponía sobre la mesa es que muchas de las funcionalidades actuales críticas para la publicidad no están respaldadas en Sandbox. Google, ante esto, ha respondido: "Las propuestas de Sandbox no están diseñadas para ofrecer reemplazos 1:1 para las third-party cookies... Para ofrecer mejoras significativas a la privacidad del usuario, no es viable recrear cada táctica de marketing tal como existe hoy en día".

Basándonos en las respuestas de Google, destacamos qué funcionalidades no son compatibles, comparando las posiciones de IAB y Google, según sus informes y basándonos en un análisis de Api Paparo, experto en adtech:

• IAB: Crear y modificar una audiencia across sites.

• Google: Cada site coloca al usuario en un grupo, sin visibilidad entre grupos.

• IAB: Los anunciantes no pueden ver los grupos de interés existentes.

• Google: Puedes poner al usuario en los grupos y ofertar por ellos, pero no puedes interrogar a los grupos de un usuario.

• IAB: Evitar competir contra mí mismo.

• Google: Puedes ver varios grupos en el mismo site pero no across sites.

• IAB: Pujar en varios grupos para el mismo usuario.

• Google: Si un usuario está tanto en el grupo "zapatos" como en el grupo "botas", ofertarás por ambos y potencialmente 'sobrepujarás' en segundo lugar. Google señala que esto es una característica, no un error.

• IAB: Exclusión competitiva.

• Google: No funciona con third-party cookies.

• IAB: Dispositivo X (targeting y reporting).

• Google: No funciona con cookies de terceros.

• IAB: Realizar una subasta de 2P.

• Google: Nadie quiere esto.

• IAB: No se puede facturar según CPA.

• Google: Nadie quiere esto.

• IAB: Informes de Deal IDs.

• Google: Dado que los Deal IDs de acuerdos son cadenas arbitrarias, si admitiéramos este informe podría ser mal utilizado para identificar usuarios individuales.

• IAB: Buyer macro reporting.

• Google: Permitiría la identificación de individuos.

• IAB: Límite de frecuencia a nivel de campaña.

• Google: Funciona solo a nivel de grupo de interés.

Cómo servir mis anuncios

• IAB: Los creativos deben estar asociados con grupos de interés al principio para que no puedas construir audiencia por adelantado

• Google: Hay una API para actualizar creativos/campañas una vez al día por grupo.

• IAB: Informes de "No bid" de DSP.

• Google: Esto se puede hacer con la API de Private Aggregation e IAB Tech Lab debería crear una forma estándar de hacerlo.

• IAB: Agregar un usuario a una audiencia fuera del navegador.

• Google: "Reconocemos que se requiere coordinación entre partes...", apunta.

• IAB: Etiqueta VAST.

• Google: Compatible, RTFM.

• IAB: Runtime data para brand safety.

• Google: En realidad, Sandbox verifica la información contextual del navegador, por lo que es más preciso que los sistemas actuales.

Algunas de las respuestas de Google preocupan

Los informes de subasta de second price solo se proporcionan al vendedor y al ganador, no se envían datos de pérdida a otros bidders. La medición del viewability está totalmente por determinar. Por otro lado, hay cambios en la decoración de enlaces para el tracking click-through attribution: no está disponible por ahora. El servicio key-value publicado por DSPs y SSPs no es seguro, potencialmente terceras partes podrían obtener presupuestos y creatividades.

El próximo paso que se espera es que IAB Tech Lab responda con otro informe. La realidad que apuntan muchos expertos es que el mayor problema con Sandbox en este momento es la densa documentación tecnológica y, hasta que los tutoriales, el código de muestra y las pruebas de producción no sean generalizados, el sector estará “hablando por hablar” sin llegar a ninguna conclusión.

Fuente: Linkedin