Desde que Google anunció su intención de eliminar las cookies de terceros en Chrome, numerosos proveedores de ID han intentado posicionarse como soluciones alternativas y/o complementarias para reemplazar las cookies. Sin embargo, otros han empezado a presentarse como la única solución viable, como es el caso de Utiq, startup creada bajo el amparo de cuatro de los principales operadores de telco de Europa (Vodafone, Deutsche Telekom, Orange y Telefónica).

Según Utiq, su objetivo es convertirse en algo tan fundamental como fue la cookie, pero respetando el consentimiento del usuario y cumpliendo con los estándares de privacidad más estrictos. Desde la empresa se cree que tienen una ventaja competitiva por estar respaldados por los operadores móviles.

El método detrás del Authentic Consent Service y el first-party ID de Utiq es bastante peculiar. Mientras que otros IDs están construidos sobre PII (Personally Identifiable Information, datos personales como puede ser un correo electrónico), el ID de Utiq está habilitado por una señal encriptada relacionada con los contratos de los teléfonos móviles. Cuando un usuario visita el sitio de un Publisher o de una marca que trabajan con ellos, mientras está conectado a Internet a través de su red móvil (no funciona en entornos WIFI), se le muestra un banner de consentimiento adicional al del consentimiento del Publisher donde el usuario tiene que aceptar las condiciones de Utiq. Si el usuario da su consentimiento, su dirección IP se envía a Utiq, que puede reconocer a qué operador móvil pertenece ese individuo (ya que cada red móvil tiene una banda específica de direcciones IP que asignan a sus clientes). Esa dirección IP se envía al operador móvil (si está asociado con Utiq), que puede entonces hacer coincidir esa dirección IP con un contrato de teléfono móvil específico. Una vez que el operador ha confirmado el individuo asociado con ese contrato, crean una señal de red, que ellos consideran como el núcleo del ID. Como la mayoría de los ID’s, es una cadena aleatoria de letras y números, sin datos de usuario asociados.

Esta señal se envía de vuelta a Utiq, que la desencripta y la encripta dos veces para hacerla estable. Este ID se envía luego al publisher o marca, que pueden utilizarlo durante 90 días a partir de ese momento. Los publishers también reciben un segundo ID (Adtechpass) que pueden cargar en el bidstream. Este token solo dura un día, lo que impide a terceros construir perfiles basados en él, pero ciertos socios de confianza pueden desbloquearlo, permitiéndoles reconocer al mismo usuario con el tiempo.

Según Videoweek, el camino que tiene por delante Utiq implica conseguir que entren los principales operadores móviles en cada mercado. Además, también tienen ambiciones para expandir su funcionalidad, sobretodo para hacerlo funcionar en entornos WIFI y en dispositivos CTV. Con todo esto, se espera que el ID resultante sea "como tomar lo mejor de tener un usuario registrado, una third-party cookie y un ID probabilístico" y Utiq aspira a hacer que el 80% de la open web sea direccionable, un aumento significativo sobre la tasa actual de alrededor del 60% habilitada por las third-party cookies.

Mientras Utiq cree que su ID será, en algunos aspectos, mejor que las third-party cookies tanto para los profesionales del marketing como para los publishers, habrá algunas funciones de las cookies que no conseguirá replicar. Después de todo, recrear todos los casos de uso habilitados por las cookies podría implicar recrear riesgos de privacidad asociados con las cookies. La compañía mantiene su prioridad en el consentimiento del usuario y está comprometida a adherirse a la regulación de privacidad dentro de cada mercado en el que opera.