Las aplicaciones móviles son vitales para el comercio. De hecho, según las previsiones de Insider Intelligence de julio de 2023, el 65,8% de los usuarios de smartphones estadounidenses utilizarán aplicaciones de tiendas en 2024, lo que sitúa a esta categoría por detrás de las aplicaciones de mapas/navegación (72,8%) y las aplicaciones meteorológicas (71,1%), en términos de adopción.

Toda esa adopción está influyendo en el auge del retail media, una disciplina que no para de crecer. Sin embargo, influye de manera diferente según el sector.

Por ejemplo, aunque los supermercados están más rezagados que otras categorías, con un 20% de adopción, es la categoría de aplicaciones de más rápido crecimiento en EE.UU. y lo ha sido durante varios años sin signos de desaceleración, según Insider Intelligence.

"El rápido crecimiento de los usuarios de aplicaciones de supermercados o tiendas de comestibles podría alimentar la moda del retail media", escribió el analista Yoram Wurmser en su informe Mobile App Users 2023. "Con el rápido crecimiento de estas aplicaciones, el retail media convertirse en una parte aún mayor de la estrategia móvil de las marcas. Es probable que la categoría se beneficie del rápido aumento de la inversión publicitaria en retail media networks (RMN), que crecerán en torno a un 20% o más en los próximos cuatro años".

Amazon es otro ejemplo de cómo una empresa se puede beneficiar del uso de apps. Sus ingresos por publicidad móvil en EE.UU. aumentarán un 22,9% el año que viene, hasta un total de 21.910 millones de dólares. Esto supone casi el 50% de los ingresos netos por publicidad digital de Amazon. Además, el 51% de los consumidores estadounidenses comienzan su búsqueda online en Amazon, que cuenta con una alta adopción de aplicaciones móviles, según Jungle Scout. Esto sitúa a Amazon muy por delante de los motores de búsqueda, con un 39%.

Oportunidad omnicanal en retail media

Las apps móviles también representan una oportunidad omnicanal para el retail media cuando se utilizan en las tiendas. Alrededor del 75% de los clientes de Target, popr ejemplo, navegan a través de su aplicación o sitio web mientras compran en la tienda, según Sarah Travis, vicepresidenta senior y presidenta de Roundel. Entre los clientes de la Generación Z, esta cifra se eleva al 93%, como apunta Travis. Esto supone una oportunidad para ofrecer anuncios y ofertas exclusivamente en las tiendas, y para comprender el recorrido de compra de un cliente de forma más holística a través de sus hábitos de búsqueda en la tienda.

¿Qué significa esto para los retailers? Las aplicaciones móviles pueden impulsar el crecimiento del retail media, pero los consumidores sólo adoptarán un número limitado de aplicaciones, por lo que los retailers necesitan que merezca la pena utilizar las suyas. Las ofertas exclusivas, las oportunidades de fidelización, la facilidad de uso y el entretenimiento son formas de impulsar el uso de las aplicaciones.

¿Qué significa esto para las marcas? Las marcas ya deberían estar pensando en invertir en retail media. Más allá de la búsqueda in situ, deben pensarlo como un canal de medios de comunicación con oportunidades fuera del sitio, incluida la televisión en streaming y las redes sociales. La publicidad en apps móviles es una extensión más del retail media y otra forma de llegar al cliente donde está y cuando está listo para comprar.

Fuente: Insider Intelligence