Estas últimas semanas, el sector de la publicidad digital ha experimentado cambios convulsos. A finales de julio, Google dio marcha atrás en sus planes (de más de cuatro años) de segmentación y medición de la publicidad online en su navegador Chrome, anunciando que no eliminaría las third-party cookies.

Por otra parte, la semana pasada X se atrevió a demandar a los anunciantes por no gastar lo suficiente en la plataforma, antes conocida como Twitter. Además, el dueño de esta red social, Elon Musk, arremetió contra la Global Alliance of Responsible Media (GARM), denunciándola por presuntamente “conspirar para orquestar un boicot” contra la plataforma X. Esto ha llevado al cierre de GARM, la organización mundial de comercio que reúne a grandes marcas globales, que ha abandonado su proyecto de cinco años de liderar un esfuerzo conjunto para ayudar a ordenar el mundo de la publicidad online.

Estos dos ejemplos son la prueba, según Digiday, de que la industria publicitaria ha cambiado su enfoque respecto a las grandes tecnológicas. La famosa empresa de la manzana, Apple, espera entre bastidores mientras tanto. Conocida por su larga política de silencio total hasta que está lista para hacer algo de ruido, la marca fabricante del iPhone ha realizado algunas maniobras en las últimas semanas que sugieren una mayor perturbación para la industria de la publicidad digital.

La última novedad para anunciantes y media owners, que aún no se han recuperado de la introducción de ITP (Intelligent Tracking Prevention) en el navegador Safari de Apple y otros métodos para evitar el rastreo de usuarios, ha sido el despliegue de Control de Distracciones. Esta función, que ocupa un lugar destacado en el despliegue en curso de iOS 18, permite a los usuarios de Safari "ocultar elementos que distraen" durante un breve periodo de tiempo. Pese a que no se trata de un bloqueador de anuncios, la mayoría de los usuarios considera que los anuncios son una distracción, por lo que esto inevitablemente frustrará aún más los esfuerzos de monetización de los publishers.

Cuando se especulaba con la posibilidad de que Apple presentara una "herramienta de borrado web", Charles Manning, CEO de Kochava, comentó que ocultar elementos del ecosistema de Apple podría acarrear dificultades no sólo a los publishers sino también a otros players. "No hay suficiente información para saber si los proveedores de verificación tendrán la capacidad de conocer si se muestra o no un anuncio", señaló. "Si el 'producto borrador' es para el bloqueo de anuncios, la pregunta del millón es si Apple pondrá o no a disposición esa instrumentación. Si no lo hace, los proveedores de verificación van a tener discrepancias bastante significativas entre lo que dicen que se puede ver y lo que realmente se puede ver”, comentó.

Difícil situación para Apple

Además, los acuerdos de Apple son uno de los argumentos secundarios del juicio celebrado recientemente contra Google, en el que el gigante de las búsquedas fue declarado culpable de violar las leyes antimonopolio.

Hay apelaciones pendientes y llevará años conocer el resultado final de esta disputa entre Google y el Departamento de Justicia de Estados Unidos. Sin embargo, lo más probable es que Apple tenga que renunciar a su preciado acuerdo de 20.000 millones de dólares anuales para que Google sea el motor de búsqueda predeterminado en sus dispositivos, lo que supondría un duro golpe incluso si se llegara a un acuerdo a medias, especialmente en medio de las dudosas ventas de sus dispositivos estrella.

Ahora que Apple ha convertido abiertamente los "servicios" en una parte clave de su estrategia corporativa, los expertos del sector revivirán la posibilidad de que la empresa introduzca su propio motor de búsqueda, sobre todo teniendo en cuenta que durante su reciente conferencia mundial de desarrolladores (WWDC) hizo mucho hincapié en su alianza con ChatGPT.

"Suponemos que Apple ha considerado las ramificaciones negativas de esta sentencia del DOJ durante bastante tiempo y, como resultado, creemos que ha trazado vías alternativas de monetización en caso de que se elimine la cláusula de exclusividad de Google", escribió Erik Woodring, analista de Morgan Stanley, en una nota a los inversores.

"Estos caminos incluyen: introducir una pantalla de elección en Safari y obligar a los proveedores de búsqueda global a pujar competitivamente por un posicionamiento favorable; renegociar con Google y otros socios de búsqueda para obtener una mejor economía variable (es decir, permitir a los proveedores de búsqueda pujar por el posicionamiento en los puntos de acceso de búsqueda, similar a los retailers que pujan por el espacio en las estanterías); y dentro de Apple Intelligence, estructurar los contratos de búsqueda para recaudar TAC a través de nuevos métodos de búsqueda basada en la voz", explicó.

Apple se mete de lleno en el negocio publicitario

Más allá de las búsquedas, Apple parece estar preparando una ofensiva aparte en el terreno de la publicidad, que probablemente desafiará las florecientes ambiciones publicitarias de otras grandes plataformas como Amazon y Netflix. Por ejemplo, The Telegraph informa que en las últimas semanas se ha reunido con BARB, el JIC de medición de audiencias televisivas del Reino Unido, para discutir posibles opciones de seguimiento, haciéndose eco de las afirmaciones de otras fuentes de que algunos de sus ejecutivos de más alto perfil, como Todd Teresi, estaban impulsando un producto publicitario similar a la televisión el año pasado en Estados Unidos.

En declaraciones a Digiday, Paul Verna, analista de eMarketer, señaló que el negocio publicitario de Apple superará los 6.000 millones de dólares de ingresos este año y aumentará hasta los 8.500 millones en 2026. Aunque esta cifra está muy por detrás del floreciente negocio publicitario de Amazon (otro actor en alza del sector) y del duopolio de Facebook y Google, Verna cree que podría estar a punto de aumentar significativamente su cuota del 2% del negocio publicitario. "Siempre es difícil saber qué trama Apple, ya que es una de las empresas más herméticas", afirma. "Pero todo el mundo está esperando que Apple haga algo grande", añadió.