Apple planea duplicar la fuerza laboral en su negocio de publicidad digital menos de 18 meses después de introducir cambios radicales en la privacidad para obstaculizar a sus rivales más grandes en la lucrativa industria publicitaria.

Según LinkedIn, el fabricante del iPhone tiene unas 250 personas en su equipo de plataformas publicitarias y según el sitio web de empleos de Apple, busca cubrir otros 216 puestos de este tipo, casi el cuádruple de los 56 que estaba contratando a finales de 2020. Apple cuestiona las cifras, pero se niega a dar más detalles.

La industria de los anuncios digitales ha estado al borde de las ambiciones publicitarias de Apple desde que lanzó las reglas de privacidad el año pasado que interrumpieron el mercado de anuncios digitales de 400 mil millones, lo que dificultó adaptar los anuncios a los más de mil millones de usuarios de iPhone de Apple.

Desde que se introdujo ATT, Meta, Snap y Twitter han perdido miles de millones de dólares en ingresos, y mucho más en la valoración del mercado, aunque ha habido factores contribuyentes adicionales.

“Realmente fue casi como un pánico global”, dijo Jade Arenstein, líder de servicio global de Incubeta, una empresa de performance marketing con sede en Sudáfrica, sobre el impacto de los cambios de Apple.

Mientras tanto, el negocio de anuncios de Apple, que alguna vez fue incipiente, ahora está “creciendo increíblemente rápido”, según un anuncio de trabajo. El negocio ha pasado de unos pocos cientos de millones de dólares de ingresos a fines de la década de 2010 a alrededor de 5 mil millones este año, según el grupo de investigación Evercore ISI, que espera que Apple tenga un negocio de anuncios de 30 mil millones dentro de cuatro años.

En comparación con Google y Facebook, cuyos ingresos publicitarios en 2021 fueron de 209 mil millones y 115 mil millones, respectivamente, el negocio de anuncios de Apple es pequeño. Pero el temor de la industria de la publicidad digital es que podría expandirse rápidamente, en parte al establecer reglas que, según críticos y rivales, le dan una ventaja injusta.

“Construir nuevos sistemas publicitarios para competir efectivamente con los titulares con decenas de miles de empleados y de 10 a 20 años de madurez normalmente sería una tarea imposible”, dijo Alex Austin, CEO del grupo de tecnología publicitaria Branch. “A menos que”, agregó, “pudiera de alguna manera poner en desventaja a esos competidores en su plataforma”.

Apple ha sido durante mucho tiempo el principal atípico de Big Tech por no participar en el "surveillance capitalism", la práctica de dar a los clientes servicios gratuitos pero luego sacar provecho de sus datos al dirigirles anuncios.

“Podríamos ganar mucho dinero si monetizáramos a nuestros clientes, si nuestros clientes fueran nuestro producto”, dijo Tim Cook en 2018. “Hemos elegido no hacer eso”.

Pero con Apple expandiéndose dos veces donde los desarrolladores pueden comprar anuncios en la App Store en los últimos dos años, y haciendo planes para expandirse mucho más, los críticos ven a Cook dando un giro de 180º muy notable.

David Steinberg, CEO de Zeta Global, ha comentado que Apple estaba siendo "maquiavélica" y "brillante" al adoptar reglas de privacidad que obligaron a los rivales a reconstruir su infraestructura publicitaria, creando simultáneamente una oportunidad para llenar el vacío.

“Podrían desarrollar (su negocio de publicidad) de manera espectacular (y) la ‘cobertura de aire’ es que están protegiendo la privacidad del consumidor”, dijo.

Apple se negó a comentar sobre sus ambiciones a largo plazo. Pero los anuncios de empleo les dicen a los posibles empleados que sus objetivos son nada menos que "redefinir la publicidad" para un mundo "centrado en la privacidad". Los 216 puestos de trabajo que Apple busca cubrir incluyen diseñadores y gerentes de productos, ingenieros de datos y especialistas en ventas.

Un anuncio de un engineering leader, publicado el 24 de agosto, se refiere a "los planes más confidenciales y estratégicos de Apple" y describe cómo quiere "construir el más avanzado en privacidad y tecnológicamente sofisticado". . . Supply (Marketplace) Platform y Demand Side Platform”.

Estos son los componentes principales de un negocio de tecnología publicitaria en el que los anunciantes pueden comprar y vender anuncios en múltiples exchanges, colocando potencialmente anuncios en Apps móviles descargadas de la App Store. Apple podría considerar plausiblemente los datos de las Apps móviles como "first-party data" porque toda la actividad ocurre en el iPhone, alineándose con sus propias reglas de privacidad que prohíben el seguimiento sin consentimiento de los usuarios a través de Apps de terceros.

Los puestos se encuentran principalmente en EEUU, pero incluyen al menos 27 puestos en Europa, 12 en China, 12 en India, cuatro en Japón y dos en Singapur.

“Ese es un equipo gigante, es más grande que la mayoría de las pequeñas empresas”, dijo Arenstein. “Dondequiera que haya humo, hay fuego, y eso definitivamente es algo de humo”.

Apple nunca ha estado en contra de la publicidad per se. El fundador de la empresa, Steve Jobs, incluso intentó lanzar un negocio de anuncios en Apps en 2010 para que las aplicaciones de iPhone siguieran siendo gratuitas. A lo que Cook se opone es a cómo la información personal es comprada y vendida por terceros opacos sin que los usuarios de iPhone den su consentimiento.

Aún así, Apple establece las reglas sobre cómo deberían funcionar los anuncios y luego se expande a esa misma área, lo que parece problemático para muchos observadores.

“En este momento es más seguro, en términos de la economía de la vigilancia, usar un teléfono Apple en lugar de un teléfono Google, porque Google ha diseñado sus productos para servir a la vigilancia, mientras que Apple no es, en esencia, una empresa de publicidad”, dijo Claire Atkin, cofundador de Check My Ads, un organismo de control. “Pero si Apple de repente se adentra en ese ámbito, no tendrán esa ventaja competitiva”.

Apple puede estar poniendo en riesgo su reputación si los consumidores y los reguladores se resisten a su argumento de privacidad, un componente importante de las campañas recientes de iPhone. Si su argumento gana, Apple tendría una pista abierta.

Margo Kahnrose, directora de marketing de Skai, una plataforma de publicidad omnicanal, dijo que "tiene un sentido lógico absoluto" que Apple construya su propia red de publicidad, siguiendo los pasos de Google, Facebook y Amazon.

El poder de la tecnología publicitaria, agregó, había estado fluyendo durante años de la "web abierta" descentralizada a los "walled gardens" mantenidos por compañías individuales que pueden administrar cómo se compran, sirven, miden y reportan los anuncios.

“El mundo ha estado desconcertado por las ambiciones de Apple durante mucho tiempo”, agregó. “Hay un puñado de jugadores que obviamente tienen cantidades desproporcionadas de poder, y Apple es el gigante dormido”.

Fuente: FT