Google pondrá a disposición de todos los usuarios las API de segmentación y medición de Privacy Sandbox de Chrome el próximo mes de julio, coincidiendo con el lanzamiento de la nueva versión de Chrome. Con estas API, los desarrolladores tendrán acceso a un mecanismo que simula el tráfico sin cookies de terceros para realizar pruebas a gran escala antes de que comience la eliminación progresiva de las cookies de terceros el año que viene, como estaba previsto.

Después de retrasar varias veces la eliminación de las cookies de terceros en Chrome (Google mantiene su fecha límite de 2024), el gigante tecnológico ha dado ahora luz verde a las pruebas de Privacy Sandbox. Se prevé que en el primer trimestre de 2024, Chrome elimine las cookies para el 1% de un grupo de usuarios de Chrome seleccionados al azar y amplíe lentamente la eliminación a más usuarios a lo largo del año.

“No tenemos previsto realizar cambios significativos en las interfaces de las API antes de la eliminación de las cookies de terceros. Para estar preparados para la web sin cookies de terceros, es importante que el ecosistema se prepare con antelación, incluida la evaluación de soluciones que incorporen las API del Privacy Sandbox”, han dicho desde Google.

Privacy Sandbox

Privacy Sandbox es una iniciativa de todo el ecosistema para garantizar una web abierta y próspera, que pretende mejorar la privacidad de los usuarios y dar a las empresas las herramientas que necesitan para triunfar en Internet. En los últimos tres años, Google ha colaborado con el ecosistema web para desarrollar nuevas tecnologías que preserven la privacidad y no dependan de identificadores de rastreo entre sitios ni de técnicas encubiertas como las huellas dactilares. El año pasado, ya amplió las pruebas para que los desarrolladores pudieran evaluar estas nuevas tecnologías a medida que las incorporaban a sus soluciones.

No obstante, el camino hasta aquí para la compañía ha sido duro, puesto que se ha tenido que enfrentar a algunos obstáculos, como la investigación en 2021 de la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA), el principal regulador antimonopolio del Reino Unido. La CMA empezó a husmear en la herramienta Privacy Sandbox a raíz de las quejas que apuntaban a una ventaja de Google sobre el resto de players en en el mercado de la publicidad digital.

Al final, Google se comprometió a que la CMA supervisara el diseño y el desarrollo de las API de Chrome Privacy Sandbox y hoy en día presenta informes trimestrales a la CMA en los que detalla sus progresos.

En un informe propio publicado en abril, la CMA afirmaba "estar dispuesta a garantizar que no se produzcan más retrasos" en el calendario de eliminación de las cookies de terceros, siempre y cuando se aborden sus preocupaciones en materia de competencia antes de que se desplieguen las API.

En todo este tiempo de preparación, en el que la industria publicitaria se ha volcado en proteger la privacidad del usuario en busca de soluciones cokieless, Google ha realizado numerosos cambios. Basándose en los comentarios recogidos durante la primera serie de pruebas de origen de FLoC en 2021, Google acabó sustituyendo FLoC por la API Topics.

Criteo, por ejemplo, había observado durante sus pruebas que seguía siendo posible utilizar los ID de FLoC para realizar un seguimiento entre sitios mediante la supervisión de los hábitos de navegación y las asignaciones de cohortes a lo largo del tiempo. No era el mejor aspecto para un sustituto de las cookies de terceros que supuestamente preserva la privacidad.

Sólo un pequeño puñado de empresas de tecnología publicitaria (prácticamente sólo Criteo y RTB House) han participado activamente en las pruebas de origen del Privacy Sandbox, como señala AdExchanger. 

Además, ambas empresas han observado una falta de adopción en todo el sector, lo que ha dificultado la realización de pruebas significativas.

¿Qué incluyen las API?

• Topics o publicidad basada en intereses sin cookies de terceros.

• Protected Audience que es como se ha rebautizado a FLEDGE

• Shared Storage y Private Aggregation para compartir datos entre sitios de forma segura y generar informes.

• Fenced Frames para incrustar contenido en una página sin compartir datos.

• Informes de atribución, que se explica por sí mismo.

Esto es (y no es) una prueba

Incluso con la disponibilidad general, la industria se pregunta si las API del Privacy Sandbox estarán listas para el primetime, es decir, si las preocupaciones antimonopolio se abordarán plenamente y si las API serán tan eficaces como lo que están sustituyendo.

Aunque Google insiste en que no se volverá a retrasar la fecha límite para la eliminación de las cookies, ese parece ser el único plan de contingencia posible. En abril, Google Ads publicó los resultados de un experimento en el que se comparaba el rendimiento de las campañas que utilizaban cookies de terceros con el de las campañas que utilizaban la Topics API, ID de editores de origen y datos contextuales.

El resumen de los resultados es que Privacy Sandbox obtuvo peores resultados que las cookies de terceros, aunque sólo por un poco. El número de conversiones por dólar gastado fue entre un 1% y un 3% inferior con las soluciones de Privacy Sandbox que con las cookies de terceros.

Fuente: AdExchanger y Google