En respuesta a la reducción del 1% en el uso de third-party cookies de Google, algunos profesionales del marketing están tomando la iniciativa y explorando alternativas por su cuenta. Aunque saben que estas pruebas no serán perfectas, consideran que es un momento oportuno para comenzar a explorar nuevas opciones.

"Durante esta primera parte del año, hemos notado un mayor interés en alternativas a las third-party cookies en comparación con todo el año 2023", comentó Georgie Haig, Product Lead of Identity en la agencia de marketing programático MiQ.

El interés y nivel de adopción de estas alternativas varían según la región. Por ejemplo, en Europa, las primeras señales indican que los data partnerships han captado la atención de algunos profesionales del sector. Estos acuerdos, combinados con first-party ID’s, se implementan dentro del entorno propiedad de los publishers, a menudo a través de private marketplaces.

Jochen Schlosser, Chief Technology Officer en Adform, explicó: "Vemos un aumento en la tracción y la disposición a cambiar a first-party data. Hemos visto un aumento del doble en el uso de soluciones first-party".

Sin embargo, es importante señalar que los profesionales del marketing que están probando estas alternativas aún son una minoría. Muchos siguen siendo reticentes a experimentar con alternativas a las third-party cookies debido a la incertidumbre asociada con el cambio de la precisión a la predicción en la segmentación y medición.

Catherine Lautier, Global Head of Media and Brand Communications de Danone, señaló: "La baja calidad de los datos provenientes de esas cookies no es una gran pérdida. Esto ha sido uno de mis principales argumentos para que nuestro negocio entienda el poder de los datos Retail Media, así como para invertir en first-party data y otros tipo de third-party data".

Por ejemplo, Danone ha estado colaborando con la agencia Essence Wavemaker para combinar geo-data y datos contextuales con sus propios first-party data para orientar anuncios.

Por otro lado, algunas marcas, como la tienda retail del Reino Unido, Homebase, han optado por soluciones alternativas a las cookies de Google. En lugar de depender de las alternativas de Google, Homebase está utilizando la solución Converged de Havas Media Network, que utiliza atributos de audiencia y cohortes para orientar anuncios a través de IA.

"En la primera prueba que hicimos a una audiencia de jardinería, vimos un aumento del 16% en el rendimiento CPC en comparación con nuestra campaña habitual", dijo Lisa Tickle, head of marketing de Homebase.

A medida que la industria continúa adaptándose a los cambios en la privacidad online, es evidente que los profesionales del marketing están explorando una variedad de enfoques para mantener la efectividad de sus campañas publicitarias.

Fuente: Digiday