El Brand Safety sigue siendo una prioridad para anunciantes y agencias; de hecho, numerosos profesionales del sector de la publicidad programática la citan como su principal preocupación. Según el informe 'The Future of Programmatic 2024', elaborado por WARC en colaboración con NewtonX, más del 60% de los encuestados tienen puesta la mirada en el Brand Safety.

Este informe, basado en una encuesta realizada a 100 expertos en programática en julio de 2024, esboza los problemas que el sector debe abordar para optimizar el rendimiento y la eficacia. Destaca, por ejemplo, que, a pesar de que los canales programáticos representan más del 70% de la inversión publicitaria digital, existe un descontento generalizado con respecto a la calidad de los anuncios. Las marcas se sienten cada vez más frustradas por los anuncios de baja calidad que comprometen el Brand Safety.

Para hacer frente a estas preocupaciones, el 56% de los encuestados ha identificado la mejora de las capacidades de verificación de la publicidad como un área crucial de atención. La necesidad de mejores herramientas para proteger a las marcas y garantizar la colocación de anuncios de alta calidad es primordial para los expertos.

Hannah Rook, Head of Intelligence and Insights en MediaBrands Magna Group, señala: “Los anunciantes y las agencias deben adoptar un enfoque más proactivo y exhaustivo del Brand Safety, ampliando sus criterios de colocación para tomar mejores decisiones y garantizar que sus anuncios aparezcan en entornos adecuados y relevantes”.

Otras preocupaciones del sector

Este informe, que profundiza en las tendencias y los retos que se espera que configuren el sector de la publicidad programática durante el próximo año, revela también otras preocupaciones de la industria.

1. Adaptación a un entorno sin cookies

La adaptación del sector a un mundo post cookies sigue siendo un reto. A pesar del anuncio de Google de que no eliminará las cookies, sólo el 25% de los participantes en la encuesta cree que se está progresando adecuadamente en la adaptación a este cambio. Para contrarrestar los efectos de la pérdida de señales en el targeting y la medición, más del 75% de los encuestados está invirtiendo en estrategias de first-party data y el 57% considera que es la solución más prometedora para el éxito futuro.

Wayne Blodwell, cofundador y consejero delegado de Impact Media, cree que “la decisión de Google de mantener las cookies no ha cambiado el rumbo del sector”. “Los anunciantes deben seguir apostando por técnicas inteligentes y sin cookies, como la atención y la econometría, para prepararse para un mundo en el que prime la privacidad”.

2. Problemas de transparencia y Ad Fraud

La transparencia en la cadena de suministro de la publicidad programática sigue siendo un problema importante, y el Ad Fraud y el despilfarro continúan siendo frecuentes. Un estudio de la ANA revela que sólo 36 céntimos de cada dólar gastado en publicidad programática llega a los consumidores, mientras que una parte significativa se pierde por impresiones fraudulentas y de baja calidad.

A pesar de ello, menos de la mitad de los anunciantes (49%) han establecido contratos directos o tomado las medidas necesarias para auditar la calidad de los anuncios. No obstante, existe un claro llamamiento a la acción colectiva para abordar estos problemas de transparencia y sanear la cadena de suministro de los medios de comunicación.

3. La reducción de emisiones se queda atrás

La sostenibilidad es otro ámbito en el que el sector se ha quedado rezagado. La publicidad programática contribuye con más de 215.000 toneladas métricas de emisiones de carbono al mes en las principales economías.

Aunque la intención por reducir las emisiones y el impacto ambiental es cada vez mayor por parte de empresas y profesionales, casi el 60% de las agencias y anunciantes encuestados no dan prioridad a la reducción de estas emisiones, según el informe de WARC. Sólo el 31% ha adoptado marcos para medir las emisiones de carbono y el 34% no ha tomado ninguna medida para mitigar su huella de carbono. La falta de normas sectoriales y las lagunas de conocimiento se citan como obstáculos para una reducción eficaz de las emisiones.

Mark Andrews, consultor senior de ID Comms, explica: “Algunos anunciantes recurren a sus agencias de medios para prever las emisiones de carbono en sus planes de medios. Esto está educando a planificadores y compradores y ayuda a los equipos de medios a pensar en las emisiones de carbono, así como a considerar cómo las decisiones prácticas en la fase de planificación podrían reducir las emisiones, sin afectar negativamente a la eficacia de la planificación/compra de medios”.

4. Cambio de Open Web a Walled Gardens

Las pautas de inversión están cambiando, con un notable descenso del gasto en Open Web a medida que los anunciantes se centran más en los Walled Gardens. El estudio 'The Future of Programmatic 2024' indica que cinco grandes plataformas acapararán este año más de la mitad de la inversión publicitaria mundial. Tres cuartas partes de los encuestados asignan el 40% o menos de sus presupuestos a la publicidad en Open Web, favoreciendo las ofertas programáticas directas y las estrategias de real-time bidding. Se prevé que las redes sociales y el gaming sean los sectores en los que más aumente la inversión programática en los próximos tiempos.

Paul Stringer, Managing Editor Research and Insights de WARC, afirma: “Nuestro informe sobre el futuro de la publicidad programática llega tras el anuncio de Google de que las cookies de terceros no se eliminarán por completo del ecosistema publicitario. Si bien representa una especie de marcha atrás, esto no debe alentar la complacencia. El sector aún tiene que evolucionar para satisfacer las exigencias de un ecosistema que da prioridad a la privacidad”.

“La disminución del adressability, el Brand Safety y Ad Fraud siguen preocupando a los profesionales del marketing, y hacer frente a estas preocupaciones se vuelve aún más importante a medida que aumentan los volúmenes de gasto que se transaccionan de forma programática cada año”, termina.