Hace casi un año que Yahoo DSP lanzó Backstage, su conexión direct-to-publisher. Era un momento en el que los DSP y los SSP lanzaban soluciones que eludían diferentes partes de la cadena de suministro programática: Yahoo y The Trade Desk introdujeron productos que prescindían de los SSP, mientras que los SSP PubMatic y Magnite lanzaron soluciones que evitaban a los DSP para determinadas campañas basadas en vídeo.

Todas estas innovaciones fueron impulsadas por la tendencia del Supply Path optimization (SPO), según la cual los anunciantes trabajan con menos partners para evitar el despilfarro de gasto, las tasas de absorción de la tecnología publicitaria y la fuga de datos.

Según un artículo de AdExchanger, desde el lanzamiento de Backstage, el 82% de los anunciantes que compran inventario a través del DSP de Yahoo lo han probado al menos una vez. Sólo en el primer trimestre, se realizaron casi 26.000 campañas en Backstage.

El índice de adopción de Backstage sugiere que los compradores están muy interesados en una vía más directa hacia el inventario de los publishers y es “casi el doble de lo que había previsto”, afirma Adam Roodman, vicepresidente senior de estrategia y gestión de productos de Yahoo DSP.

Además de eliminar la necesidad de que los anunciantes adquieran el inventario de Yahoo a través de un SSP, Backstage también acerca a los anunciantes a los publishers con los que desean trabajar, lo que resulta especialmente valioso en el competitivo mercado CTV.

La perspectiva del comprador

Una vía de suministro más directa, con menos intermediarios de tecnología publicitaria entre comprador y vendedor, significa que hay más inventario publicitario de alta calidad disponible a CPM más bajos, como explica Nidhi Gupta, director senior y responsable global de medios de pago de eBay.

Ebay, por ejemplo, ha servido más de 10 millones de impresiones publicitarias a través de Backstage en lo que va de segundo trimestre, y los CPM han sido, de media, un 60% inferiores a los CPM sin Backstage, según Gupta.

La fijación de precios es notable porque Yahoo presenta Backstage como la principal fuente de su inventario más demandado. La competencia entre los anunciantes que pujan por estas codiciadas ubicaciones debería hacer subir los precios. Pero como los compradores sólo tienen que pagar la tasa de captación de Yahoo cuando compran a través de Backstage, los precios acaban siendo mucho más bajos de lo que serían normalmente en una subasta de anuncios realizada a través de un DSP y un SSP.

El inventario publicitario de Backstage también rinde más que otros, añadió Gupta. EBay utiliza Adelaide, una solución de medición de la atención de terceros, para evaluar la calidad de los medios de comunicación y descubrió que el inventario que compra a través de Backstage tiene una media de un 4% más de atención que los puntos de referencia del sector.

Backstage también ayuda a eBay a llegar a la generación Z y a los millennials a través de plataformas de CTV, al tener alianzas de streaming con Tubi y FuboTV, ambas muy populares entre esos grupos demográficos. Además, los compradores pueden optar por adquirir determinados subconjuntos del inventario de Backstage, como deportes en directo o contenidos centrados en los millennials, añadió Gupta.

Internet premium

Según Roodman, Yahoo dio prioridad a ofrecer flexibilidad a los compradores cuando diseñó Backstage como sucesor de su negocio SSP, que la empresa cerró en febrero de 2023. “El hecho de que el 82% de los compradores de Yahoo hayan probado Backstage nos da confianza para redoblar esta inversión en el futuro”, dijo Roodman, que anteriormente fue director de SSP de Yahoo.

Yahoo ha aprendido mucho en el último año sobre lo que buscan los compradores en una conexión directa con el publisher, como apunta el citado artículo, lo que servirá de base para sus futuros planes de desarrollo. Por ejemplo, según Roodman, Yahoo se ha dado cuenta de que los anunciantes están “hambrientos” de metadatos sobre el contenido específico que compran, especialmente para sus campañas de CTV.

Yahoo está trabajando para ofrecer a los compradores una mayor transparencia en torno a la composición de los Private Marketplaces (PMP) de Backstage. Sin embargo, algunos publishers, especialmente en el espacio CTV, se sienten más cómodos que otros compartiendo con los compradores datos a nivel de emplazamiento.

Según Roodman, un DSP puede ofrecer esa transparencia a los compradores con más facilidad que los PMP creados por un SSP. Los SSP “tienen versiones diferentes de la taxonomía de datos”, afirma. “Pero cuando tenemos acceso directo al inventario del publisher, tenemos una taxonomía que es consistente de publisher a publisher, lo que hace que el targeting tenga más fiabilidad”.

La composición del inventario

Además de la transparencia del inventario, Yahoo también ha pasado el último año averiguando qué inventario de publishers es el más demandado por sus compradores. La mezcla actual de publishers de Backstage es aproximadamente comparable a la lista de los 100 principales publishers que The Trade Desk publicó recientemente. Backstage sigue representando principalmente a los 100 principales publishers de display y a los 40 principales de CTV en el DSP de Yahoo en términos de demanda, añadió.

Sin embargo, Yahoo ha realizado algunas incorporaciones a su lista en el último año, entre ellas Vevo, DIRECTV, The E.W. Scripps Company, LG Ad Solutions, Mediavine, Realtor.com, TelevisaUnivision y Warner Bros Discovery. También ha eliminado algunos publishers, aunque no ha dado nombres.

En términos generales, Backstage está dando prioridad a los publishers que permiten a Yahoo el acceso directo a sus Ad Servers y que pueden integrar a Yahoo directamente en sus header bidding, dijo Roodman. Por ese motivo, Yahoo tiende a evitar la integración de Ad Networks en Backstage, añadió, aunque ha habido excepciones, como Mediavine y Raptive.

Backstage también incluye algunos publishers que se centran en el inventario dirigido a grupos de nicho, y Yahoo ha seleccionado más de 25 PMP para conectar a los anunciantes con este inventario. Además, Yahoo está trabajando con Jounce Media y Sincera para garantizar que Backstage no incluya sitios MFA.

Yahoo, no obstante, todavía se mantiene al margen del negocio de los SSP y se centra en aumentar el valor de su DSP para los compradores. “Nos estamos inclinando hacia la búsqueda de asociaciones que generen valor para nuestros clientes”, dijo Roodman, “y este será un tema continuo en la segunda mitad de este año en áreas como la creatividad y la medición”.