En marzo, Google implementó una actualización significativa pero poco publicitada en sus campañas de Performance Max (PMAX). Aunque los cambios no fueron comunicados explícitamente, su impacto ha sido notable, lo que ha llevado a muchos anunciantes a profundizar en el análisis de sus campañas. Hemos estado revisando los datos y discutiendo con algunos expertos, y esto es lo que hemos descubierto hasta ahora.

¿Qué ocurrió?

En marzo se identificó un patrón claro en múltiples campañas de PMAX:

1. Aumento repentino en impresiones fuera de Shopping:
   Campañas que llevaban más de 18 meses operando casi exclusivamente con inventario relacionado con Shopping experimentaron un cambio. Las ubicaciones de PMAX pasaron de casi 0% a una mediana del 5,3% del total de impresiones por campaña, lo que equivale a decenas de miles de impresiones nuevas al mes.

2. Impresiones basadas en feeds en nuevos canales:
   Aunque estas impresiones se asignaron a ubicaciones de PMAX, los costes relacionados se vincularon a dimensiones basadas en feeds (por ejemplo, ID de Merchant Center, ID de artículo). Esto sugiere que estas impresiones provienen de anuncios basados en feeds, no de activos creativos, lo que explica por qué los scripts estándar de seguimiento de PMAX no detectaron este cambio.

3. Cronología del despliegue:
   Los datos sugieren que hubo una prueba a gran escala entre el 28 de febrero y el 5 de marzo, seguida de un despliegue más amplio del 8 al 14 de marzo. Las variaciones de zona horaria podrían explicar ligeras diferencias regionales, especialmente en la UE.

Hipótesis sobre la naturaleza de la actualización

Aunque Google no ha dado detalles sobre la actualización, se barajan varias posibilidades, tal y como explica Mike Ryan, Head of Ecommerce Insights en Smarter Ecommerce, en un hilo de X.

1. Introducción de nuevo inventario:
   Una explicación plausible es que Google haya accedido a nuevas fuentes de inventario. Por ejemplo, los anuncios basados en feeds podrían aparecer ahora entre Shorts de YouTube o en ubicaciones de Google Display. Sin embargo, la introducción de inventario de Display en campañas basadas en feeds sigue siendo un tanto desconcertante.

2. Expansión del remarketing dinámico:
   Otra teoría es que Google comenzó a usar anuncios dinámicos basados en feeds en nuevos formatos o ubicaciones. Esto explicaría el aumento de impresiones, pero no aclara completamente el desajuste en el seguimiento.

3. Mejoras impulsadas por IA:
   En febrero, Google lanzó activos generados por IA para campañas de PMAX. Aunque podrían estar relacionados, el efecto también es visible en campañas donde los activos generados por IA se desactivaron manualmente. Por lo tanto, es probable que esto sea un factor contribuyente, pero no el único.

4. Ajustes en la red de socios de Search:
   La cronología coincide con los cambios en los informes de socios de Search que Google anunció el 28 de febrero. Esto plantea preguntas sobre si los anuncios basados en feeds se están mostrando en sitios de socios, lo que podría haber generado el aumento en impresiones.

Impacto en el rendimiento

Curiosamente, los anunciantes comenzaron a reportar caídas en el rendimiento de PMAX alrededor de abril de 2024. Esta caída coincide con la introducción de este nuevo inventario y genera preocupaciones sobre su calidad. En muchos casos, las nuevas ubicaciones mostraron altos clics pero bajas o nulas conversiones, lo que llevó a algunos anunciantes a desactivar la opción de socios de búsqueda por completo.

Un desglose más detallado de los cambios por dispositivo podría ofrecer mayor claridad. Históricamente, las actualizaciones de Google tienden a iterar más rápidamente en inventarios móviles que en escritorio. Sin embargo, el análisis del citado autor también destaca patrones consistentes en todos los dispositivos, lo que sugiere un cambio más amplio en el inventario.

Preguntas pendientes

La verdadera naturaleza de esta actualización sigue siendo esquiva: aunque existe un consenso creciente sobre la introducción de nuevo inventario, sus fuentes exactas y sus implicaciones aún no están claras. La falta de vínculos lineales con el inventario de Display añade otra capa de misterio. Algunos especulan que los anuncios basados en feeds podrían estar ejecutándose en ubicaciones de anuncios dinámicos de Search (DSA) para SKU específicos, pero esta teoría aún no se ha confirmado.

Según el blog Search Engine Roundtable, Google empezará próximamente a incluir Search Partner Network en los informes de Performance Max, lo que significa que mostrará en qué sitios se están publicando tus anuncios de PMax, algo que sucede por primera vez. Como indica el citado medio, esto está relacionado con la noticia de diciembre, cuando Google permitió a los anunciantes excluirse de Search Partner Networken campañas de búsqueda y Shopping, incluso si utilizaban Performance Max (PMax) y campañas universales de aplicaciones.

Conclusión: ¿qué deben hacer los anunciantes?

Esta actualización subraya la necesidad de mantener una gestión activa y vigilante de las campañas de PMAX. Los anunciantes deberían:

• Supervisar de cerca la performance, especialmente ante caídas inesperadas en las conversiones.

• Revisar los informes de ubicaciones y costes basados en feeds en busca de anomalías.

• Probar configuraciones de campaña, como desactivar socios de Search, para aislar tendencias de performance.

• Mantenerse informados sobre las actualizaciones de Google y su posible impacto en las campañas.

Si has observado tendencias similares o tienes información sobre la actualización de PMAX, nos encantaría conocer tu opinión. Colaboremos para comprender mejor este panorama en constante evolución.