Las marcas están invirtiendo más en Retail Media que las agencias, con Amazon destacando como la plataforma preferida, según una encuesta realizada por Digiday+ Research en el primer trimestre de 2024.

La encuesta, que incluyó a profesionales de marcas, retailers y agencias, reveló que las marcas están mucho más comprometidas con la publicidad en retail media que las agencias. Casi tres cuartas partes de los profesionales de marcas y retailers (70%) afirmaron que sus empresas se anunciaban a través de retailers, incluyendo Amazon, mientras que menos de la mitad de los profesionales de agencias (44%) dijeron lo mismo de sus clientes.

Amazon lidera la inversión

La encuesta de Digiday reveló que tanto las marcas como las agencias muestran una clara preferencia por Amazon como plataforma para poner en marcha acciones de retail media. Entre los profesionales de marcas y retailers que utilizan canales de retail media, el 84% eligió Amazon, en comparación con el 82% de los profesionales de agencias. Esta preferencia posiciona a Amazon muy por delante de otras plataformas como Walmart y Target.

Walmart ocupó el segundo lugar entre las marcas estadounidenses, con el 54% de los profesionales de marcas y retailers utilizando la plataforma en el primer trimestre de 2024, seguido por Target con un 30%. En cuanto a las agencias, el 36% empleó Walmart y el 25% utilizó Target.

Medición del éxito en Retail Media

Para marcas y agencias, las ventas son la métrica principal para evaluar el éxito de su publicidad en Amazon. Aproximadamente tres cuartas partes de los profesionales de marketing (73% de los profesionales de marcas y retailers y el 78% de los profesionales de agencias) utilizan las ventas como indicador clave de éxito en Amazon. Las conversiones, como descargas y registros, se destacaron como la segunda métrica más importante para ambos grupos.

Tendencias de gasto en Amazon

La inversión en Amazon por parte de las marcas ha mostrado una tendencia al alza en los últimos dos años. En el tercer trimestre de 2022, el 41% de los profesionales dijeron que dedicaban al menos una pequeña parte de sus presupuestos de marketing a Amazon. Un año después, ese porcentaje aumentó al 55%, y en el primer trimestre de 2024, el 83% de los profesionales de marcas y minoristas dijeron que gastaban al menos un poco en Amazon.

El porcentaje de marcas que gastan significativamente en Amazon también ha aumentado. En el tercer trimestre de 2022, el 7% de los profesionales de marcas destinaban una gran parte de sus presupuestos a Amazon, cifra que aumentó al 12% en el primer trimestre de 2023, al 21% en el tercer trimestre de 2023 y al 30% en el primer trimestre de 2024.

Incremento en el gasto de agencias en Amazon

El dominio de Amazon en Retail Media también se refleja en el gasto de las agencias en la plataforma. En el primer trimestre de 2024, el 86% de los profesionales de agencias dijeron que sus clientes invertían al menos un poco en Amazon, en comparación con solo el 46% seis meses antes.

Casi la mitad de las agencias indicaron que sus clientesinertían solo un poco en Amazon, aunque el porcentaje de clientes de agencias que gastan significativamente en la plataforma ha ido en aumento. En el primer trimestre de 2024, el 25% de los profesionales de agencias dijeron que sus clientes destinaban una gran parte de sus presupuestos de marketing a Amazon, un aumento significativo respecto al 9% en el tercer trimestre de 2023.

Desafíos para marcas y agencias

Para aquellos profesionales del marketing que aún no están convencidos de anunciarse en Amazon, el coste es el mayor obstáculo. El 28% de los profesionales de marcas y retailers señalaron la falta de presupuesto como el mayor desafío en Amazon, seguido por el 24% que mencionó el coste de los medios. En el caso de las agencias, el 41% consideró el coste de los medios como el principal desafío, seguido por el 23% que citó la falta de recursos y las demandas de contenido.

Con solo el 14% de los profesionales de agencias coincidiendo con sus homólogos de marcas en que la falta de presupuesto es el mayor desafío en Amazon, es probable que los profesionales de agencias no sepan cómo utilizar Amazon tan eficientemente como las marcas. Esto tiene sentido, considerando que la mayoría de las marcas probablemente utilizan Amazon tanto para hacer negocios (es decir, vender productos) como para fines de marketing.

El análisis de Digiday+ Research destaca la dominancia de Amazon en Retail Media, y cómo tanto marcas como agencias están incrementando su inversión en la plataforma. A medida que más empresas buscan capitalizar las oportunidades en Retail Media, Amazon sigue siendo el líder, centrándose en la eficiencia y el ROAS que atrae a un creciente número de anunciantes.