El mercado de la publicidad programática, especialmente para DSPs, está claramente liderado por dos gigantes: Google y The Trade Desk (TTD). Sin embargo, un estudio reciente realizado por Digiday+ Research revela que hay una demanda creciente por más competencia en este espacio, y muchos profesionales de la industria publicitaria están considerando a Amazon como el player que podría equilibrar el mercado.

Según la encuesta, que contó con la participación de 70 profesionales de agencias, publishers y empresas tecnológicas, la plataforma DV360 de Google continúa siendo la dominante. Un 64% de los encuestados afirmó haber utilizado DV360 en el último año, mientras que TTD fue utilizado por un 56%. Aunque Amazon quedó en tercer lugar con un 33%, la diferencia con respecto a The Trade Desk es notable, lo que sugiere que Amazon aún tiene un largo camino por recorrer para ponerse al nivel de sus competidores.

A pesar del dominio de Google y TTD, los resultados de la encuesta indican que existe una gran oportunidad para que Amazon crezca como una plataforma DSP importante. Al preguntar a los encuestados si creen que el mercado DSP necesita más competencia, el 61% de los participantes afirmó estar de acuerdo, específicamente señalando que esa competencia debería venir de Amazon. Además, casi la mitad de los encuestados (48%) dijo que reconsideraría aumentar su inversión en publicidad programática a través de Amazon si la empresa mejorara su DSP.

Este respaldo potencial pone de manifiesto una brecha que Amazon podría aprovechar si mejora su oferta de servicios, especialmente en áreas clave como el targenting de audiencias y el análisis posterior a las campañas.

Retos para Amazon como DSP

A pesar de su posición sólida en ecommerce y otras áreas, Amazon tiene trabajo por hacer para consolidarse como una opción preferida en el espacio DSP, según apunta el citado medio. Si bien su DSP ocupa un respetable tercer lugar, el hecho de que solo el 5% de los encuestados lo elija como su plataforma principal destaca la desconfianza que existe en cuanto a su eficacia comparada con Google y TTD.

Cuando se les pidió a los encuestados que eligieran un solo DSP con el que trabajar, tanto Google DV360 como TTD obtuvieron un 39% de las preferencias, empatando como las opciones más populares. Esto muestra que, aunque ambas plataformas lideran, hay espacio para que Amazon cierre la brecha si mejora su tecnología y capacidades.

Lo que busca la industria publicitaria en un DSP

La encuesta de Digiday también mostró cuáles son los factores más importantes que los profesionales de la publicidad tienen en cuenta al elegir un DSP. La capacidad de targeting de audiencias se posicionó como la principal prioridad. Los encuestados indicaron que el reach preciso de sus campañas y la posibilidad de dirigirse a audiencias específicas es lo que más valoran al trabajar con una plataforma de publicidad programática.

En segundo lugar, los anunciantes destacaron el ROI o ROAS como un factor clave en la toma de decisiones. Esto sugiere que los DSPs que puedan demostrar un impacto directo en los resultados financieros de una campaña tendrán una ventaja competitiva considerable.

Otras prioridades mencionadas por los encuestados incluyen los análisis y recomendaciones posteriores a la campaña, una visión clara de la tecnología y la hoja de ruta de la plataforma, y la protección de datos. La seguridad y el control sobre los datos son especialmente relevantes en un entorno donde la privacidad del usuario y la gestión de datos están bajo un control cada vez mayor.

El hecho de que casi la mitad de los profesionales encuestados estén dispuestos a reconsiderar su inversión en Amazon si mejora su DSP demuestra que la empresa tiene una base sólida sobre la cual construir. Sin embargo, para poder competir de manera efectiva con Google y The Trade Desk, Amazon debe centrarse en mejorar su capacidad para ofrecer un targeting preciso y análisis detallados que permitan a los anunciantes optimizar sus campañas.

Además, la encuesta destacó que los profesionales de la industria priorizan la tecnología avanzada y las hojas de ruta claras para el desarrollo de la plataforma. Esto significa que Amazon también debe ser capaz de comunicar y demostrar que su visión tecnológica está a la par, o incluso supera, la de sus competidores.

Para que Amazon pueda competir de manera más efectiva con Google y TTD, debe abordar varios puntos clave:

1. Mejorar el targeting de audiencias: Al ser este el aspecto más valorado por los profesionales de la industria, un avance significativo en esta área podría atraer a más anunciantes a la plataforma de Amazon.

2. Aumentar la transparencia y la capacidad de análisis: Los DSPs que ofrecen informes detallados y recomendaciones basadas en datos sólidos tienen una mayor probabilidad de atraer a anunciantes que buscan optimizar sus campañas.

3. Construir una visión tecnológica clara: Amazon debe demostrar que tiene una estrategia de desarrollo tecnológico coherente y que está alineada con las necesidades cambiantes de la industria publicitaria, como la protección de datos y la adaptación a las regulaciones de privacidad.

4. Optimizar el ROI/ROAS: Los anunciantes están constantemente en busca de la mejor manera de maximizar sus inversiones. Si Amazon puede demostrar un alto ROI en sus campañas programáticas, podría convertirse en una opción más atractiva.

Aunque Amazon sigue siendo un player importante en el espacio DSP, tiene margen para crecer y desafiar el dominio de Google y The Trade Desk. La industria está pidiendo más competencia, y si Amazon puede mejorar su plataforma, especialmente en áreas clave como el targeting y los análisis posteriores a las campañas, podría ganar una mayor cuota de mercado en la publicidad programática. Sin embargo, el reto será significativo, y Amazon deberá actuar rápidamente para no perder terreno frente a sus competidores.