Amazon, el gigante tecnológico está tratando de persuadir a los anunciantes para que utilicen su tecnología AdTech para comprar anuncios de otros publishers, no solo en sus propios medios. Tanto es así, de hecho, que su DSP se ha convertido en un aspecto clave en las conversaciones que los ejecutivos publicitarios de Amazon han tenido con los anunciantes en las últimas semanas sobre la compra de anuncios en Prime Video.

Sin embargo, en las últimas semanas las interacciones con proveedores AdTech son las que tienen más peso, subrayando la determinación de Amazon en consolidar su posición como una fuerza dominante en el ámbito publicitario programático. Esa es la opinión, al menos, de varios ejecutivos publicitarios que han tenido esas conversaciones con el medio Digiday.

A partir de estas conversaciones, es evidente que Amazon está buscando negociar acuerdos y desarrollar asociaciones con proveedores AdTech que puedan ayudar a la empresa a facilitar la compra de anuncios más allá de su propio ecosistema que no sean banners, es decir, en apps y CTV. Como explicó un ejecutivo, "Amazon está realizando una gran inversión en acuerdos con SSP’s que pueden ayudarlo a asegurar un mejor acceso a inventarios premium que no sean banners".

Estos acuerdos generalmente implican "conectar la demanda de Amazon a un bajo coste por alta integridad de señal con varios vendedores", según el ejecutivo. Esto se traduce básicamente en cerrar acuerdos con proveedores AdTech para asegurar precios especiales a cambio de un trato preferencial. Pero estos acuerdos no son simples, demandan habilidades técnicas. Amazon ha tenido que mejorar las integraciones con SSP's para mejorar la captura de señales para inventarios in-app y CTV, ofreciendo a los anunciantes más opciones de compra y potencialmente aumentando el rendimiento.

Otro ejecutivo amplió aún más este punto: "Amazon está realizando inversiones significativas en acuerdos. Las colaboraciones que estamos emprendiendo con ellos se centran principalmente en apps y CTV. El objetivo es elevar el producto a un nivel comparable a otros DSP's que atienden a una gama más amplia de comercializadores y presupuestos".

Estas conversaciones muestran la resistencia de los SSP’s más grandes y con trato directo a publishers. El DSP de Amazon podría buscar integraciones directas con publishers grandes que sean estratégicamente valiosos, pero fundamentalmente, los SSP's siguen siendo vitales para la economía de su DSP. Son un punto de integración único, una sola factura que pagar y proporcionan aislamiento para no tener que lidiar con publishers en masa, según el artículo del citado medio.

Los SSP's se mantienen pragmáticos. Saben que hay un riesgo inherente en trabajar con una entidad tan masiva, pero también se sienten más seguros, creyendo que hay menos posibilidades de ser tomados por sorpresa. Por ejemplo, Amazon siempre ha sido muy selectiva con los proveedores AdTech de los que compra, por lo que la idea de que el gigante tecnológico consolide su poder de compra en menos pero mejores vías para el inventario programático es algo contra lo que estas SSP's pueden protegerse y no ser sorprendidos. Del mismo modo, si bien Amazon trabaja directamente con muchos publishers, ha logrado mantener una relación positiva con los SSP's, aprovechando servicios como Amazon Publisher Services y su Transparent Ad Marketplace sin interrumpir significativamente sus operaciones.

Todo esto es una forma indirecta de decir que la gran apuesta de Amazon para los SSP's es bastante oportuna. Están frustrados por su dependencia de un puñado de DSP's y la pérdida de margen que conlleva eso. Amazon promete “dar un respiro de alguna manera”, y es difícil imaginar que el negocio de la publicidad retail no lo sepa.

Con todo esto, parece que Amazon tiene todas las de ganar

El acceso a datos de calidad e inventario premium son las dos cosas más importantes que buscan los comercializadores al decidir qué DSP usar. Amazon marca ambas casillas, lo que lo convierte en una elección fácil para los comercializadores, ¿o no? Después de todo, los comercializadores tienen una visión muy específica de para qué debería usarse el DSP de Amazon: para comprar anuncios de Amazon. Incluso los que no suscriben esta visión, y sí usan el DSP para comprar anuncios fuera del ecosistema de Amazon, lo hacen de manera muy limitada. Normalmente, ya están ejecutando campañas en Amazon y luego las extienden a otros sitios fuera de él. Eso es diferente a cómo usaría un anunciante The Trade Desk o DV360 de Google.

Aquí es donde se vuelve crucial la publicidad en Prime Video. Si los ejecutivos publicitarios de Amazon pueden convencer con éxito a los anunciantes para que utilicen su DSP para comprar estos anuncios, habrá un aumento significativo del gasto. Ya están interactuando con anunciantes, destacando la efectividad del DSP de Amazon en la orientación en todo el funnel, especialmente en contextos como ‘Thursday Night Football’ y otros entornos de CTV licitables. El argumento es simple: si el DSP puede generar resultados exitosos en estos entornos, ¿por qué no considerar expandir aún más su uso?

"Los anunciantes no cambiarán de inmediato, pero Amazon podrá atraer más interés a largo plazo dado su cambio estratégico y los recursos que está dedicando a segmentos más prometedores", dijo Sky Canaves, analista senior de retail ecommerce de Insider Intelligence. "En última instancia, dependerá de lo bien que puedan impulsar el rendimiento del anunciante a través de nuevas iniciativas como Amazon Publisher Cloud, las actualizaciones al DSP y las inversiones continuas en IA para complementar las sólidas capacidades de first-party data y targeting".

El resurgimiento del DSP de Amazon ha estado en marcha durante un tiempo

Durante el último año, los ejecutivos publicitarios han notado cuánto ha cambiado el AdTech para convertirse en omnicanal. Esta tarea plantearía un desafío para cualquier DSP. De hecho, los ejecutivos publicitarios destacaban la complejidad e incapacidad para ofrecer los informes exhaustivos esperados que obstaculizaban su efectividad en el pasado. La economía de dirigir un negocio AdTech lo exige. Especialmente para un DSP, donde el éxito se basa en poder aumentar implacablemente el volumen de impresiones para reducir los costes marginales y competir de manera más agresiva con las tecnologías rivales en precio.

"Hubo una sensación por parte de muchos operadores de que el DSP de Amazon no estaba a la altura de otros DSP’s, especialmente cuando se trataba de CTV", dijo Sam Bloom, jefe de estrategia de socios en PMG. "Amazon tomó en cuenta todos esos comentarios y ahora esos mismos operadores nos dicen que el producto es mucho mejor", añade.

Fuente: Digiday