Esta semana analizamos la evolución de las primeras semanas del segundo trimestre para los negocios publicitarios de los publishers, en función de lo que los compradores de medios observan en relación con los presupuestos de los anunciantes y los retrasos en la aprobación de los mismos.

Los efectos del primer trimestre

El primer trimestre fue un periodo de incertidumbre para todos los publishers en lo que respecta a los resultados de sus negocios publicitarios. Sin embargo, la bola de cristal pareció despejarse el mes pasado para algunos publishers de mayor tamaño, ya que los acuerdos previstos para el primer trimestre se materializaron en el segundo, haciendo que el segundo fuera aparentemente más lucrativo que los tres meses anteriores.

Otros publishers y compradores de medios de pequeño y mediano tamaño siguen sin tener claro cómo se presenta el segundo trimestre, después de ver cómo se trasladaban aún más contratos a la segunda mitad del año, lo que hace que el segundo trimestre sea tan precario como el primero.

"Parece que el segundo trimestre estará mucho mejor que el primero. Creo que el segundo trimestre podría ser realmente bueno", afirma un ejecutivo de ventas de una gran publicación digital que ha hablado bajo condición de anonimato. "Todo podría cambiar, pero por lo que estoy viendo ahora mismo, los clientes están empezando a abrirse y a liberar esos presupuestos".

El ejecutivo de ventas declinó compartir exactamente en cuánto prevén que crezcan los ingresos publicitarios de la compañía en el segundo trimestre en términos interanuales, pero que la proyección del segundo trimestre será "bastante más fuerte", sobre todo en programática. Una de las razones de este posible crecimiento es que los anunciantes están ahora más dispuestos a hablar de contratos más largos, de varios meses o trimestres. Mientras que muchas de las campañas del cuarto trimestre de 2022 y el primer trimestre de 2023 se centraban en un trimestre y priorizaban la ejecución rápida.

No todos los anunciantes pueden o quieren asegurar acuerdos a más largo plazo, dijo Stacey Stewart, directora de mercado de UM Worldwide. "La gente quiere mantener mucha flexibilidad en este momento, por lo que no estamos viendo muchas inversiones a más largo plazo", dijo. Esta tendencia comenzó hace aproximadamente un año, durante el ciclo inicial de 2022, cuando los clientes empezaron a recortar las ofertas para todo el año, y esa tendencia "continúa hasta el día de hoy", afirmó.

El informe de IAB sobre publicidad en Internet para 2022, publicado el miércoles, muestra que la inversión en publicidad digital creció el año pasado, pero lentamente. Mientras que el gasto publicitario en Internet en el tercer y cuarto trimestre se redujo interanualmente en un 8,4% y un 4,4%, respectivamente, el gasto anual total fue de casi 210.000 millones de dólares, un aumento del 10,8% con respecto a 2021, según el informe.

En conjunto, Stewart dijo que los presupuestos de sus clientes se redujeron en promedio entre un 15% y un 20% año tras año, dependiendo de la categoría. Las categorías típicamente consideradas como "probadas y verdaderas" -como los bienes de consumo envasados- están a la baja.

"El segundo trimestre es lento. No creo que estemos viendo ningún gran cambio masivo en el gasto en comparación con el primer trimestre del año", afirma Stewart. Y la publicidad asegurada se centra en canales más flexibles como la programática y la CTV.

Otro ejecutivo del sector editorial que también habló de forma anónima afirmó que el segundo trimestre "parece relativamente prometedor" en comparación con el primer trimestre del año, y añadió que los anunciantes que empezaron a reaparecer en las últimas semanas del primer trimestre parecen mantenerse estables y firmar más acuerdos en el segundo trimestre.

"Soy prudentemente optimista sobre el segundo trimestre", declaró el segundo ejecutivo el 3 de abril. La única salvedad a este optimismo procede del hecho de que más anunciantes potenciales de lo habitual están dejando plantado a su equipo de ventas tras recibir una respuesta a una solicitud de oferta, mientras que otros anunciantes piden 'retrasar el lanzamiento de campañas personalizadas a finales de año.

Por lo demás, "me siento bastante bien con el nivel de visibilidad", afirma el segundo ejecutivo. "En el primer trimestre, teníamos una idea bastante clara de dónde íbamos a acabar, y es donde hemos acabado; no es que yo quisiera acabar necesariamente donde hemos acabado, pero sabía cómo iba a ser. Así que tengo en gran medida el mismo grado de confianza que tengo ahora mismo sobre dónde estará el segundo trimestre: más o menos un poco al margen".

Sin embargo, no todos los publishers se encuentran en una situación tan cómoda como la de las dos primeras fuentes. De hecho, parece que, aunque los anunciantes dispongan de más presupuesto, quieren más garantías por adelantado antes de que el dinero intercambie las manos, o incluso antes de que se seque la tinta de los contratos. Y aun así, es difícil controlar los acuerdos que se cierran.

Uno de los publishers que tuvo la oportunidad de hablar de forma anónima en virtud de las normas de Chatham House durante una sesión de grupo de trabajo en la Digiday Publishing Summit celebrada el 28 de marzo lo calificó de ciclo de "enjuague y repetición" en el que el dinero para publicidad se aprueba y se libera semana a semana.

"Estamos viendo que muchos acuerdos se quedan en la fase verbal para siempre y que se retrasa la campaña, lo que hace imposible hacer previsiones", afirmó otro publisher durante el grupo de trabajo de DPS. Añadieron que "campañas que debían empezar en enero ahora empiezan en julio, o eso dicen".

Un tercer publisher de DPS dijo que este año han recurrido a trabajar únicamente en acuerdos derivados de solicitudes de propuestas en lugar de intentar vender a los clientes actuales o potenciales campañas de mayor envergadura, con la esperanza de bloquear el dinero de la publicidad de forma más segura en los próximos trimestres.

Según Seth Hargrave, Consejero Delegado de la agencia de compra de medios MediaTwo Interactive, en el mercado publicitario se está produciendo un cierto "efecto coche de choque", ya que varios de los presupuestos publicitarios de sus clientes que debían aprobarse para el primer trimestre se han trasladado al segundo. Sin embargo, esta tendencia podría persistir durante el resto del año, hasta que la recesión deje de considerarse una posibilidad, añadió.

El efecto "coche de choque" es probablemente la forma más segura de pensar en los presupuestos para lo que queda de año, dijo Hargrave. "Se sigue hablando de recesión en todas partes y creo que las marcas cargan con un peso tremendo al no saber qué nos deparará la segunda mitad del año. Hasta que no lleguemos a un punto en el que ya no se mencione la temida palabra R, creo que seguiremos viendo retrasos".

Hargrave pronosticó que el segundo trimestre de 2023 terminará relativamente plano en términos del tamaño de los presupuestos de sus clientes en comparación con sus presupuestos del segundo trimestre de 2022. Aunque se espera que algunas categorías notables aumenten año tras año en términos de inversión publicitaria, incluidas las finanzas y la banca (alrededor del 20%) y el gobierno y la educación superior (también alrededor del 20%), añadió.

Mia Vieira, directora de medios de la agencia MMI, supervisa el presupuesto publicitario de un cliente del sector de la enseñanza superior y se muestra "bastante segura" de que su presupuesto se mantendrá intacto al menos hasta finales de junio. Incluso el presupuesto para todo el año de su cliente -que se ha mantenido bastante plano de 2022 a 2023- está relativamente planificado, continuó, aunque admitió que en el tercer y cuarto trimestre puede haber algunos cambios en el presupuesto o en las campañas planificadas de antemano dependiendo de la economía o de lo bien que haya funcionado la generación de leads en la primera mitad del año.

"Desde el punto de vista presupuestario, muchos anunciantes siguen guardando esos fondos. Creo que los tienen, sólo que están retrasados para gastarlos", afirma Hargrave. Y una vez que estén listos para gastar, serán mucho más estratégicos a la hora de ejecutar las campañas, añadió.

Fuente: Digiday