El término "marketing sostenible" recuerda a los cubiertos de bambú desechables de Schick, empresa que trabaja con McDonald's con la promesa de que para 2025 todos los juguetes del Happy Meal se fabriquen con materiales ecológicos o el plan de Coca-Cola de lanzar una nueva botella hecha 100 % de plástico reciclado ¡Pero los medios digitales también tienen una huella de carbono… y grande!

La energía necesaria para generar todo el código de la publicidad digital genera aproximadamente el 2 % de las emisiones totales de Internet, según Good-Loop, startup con sede en UK que crea tecnología para ayudar a los anunciantes a cumplir sus promesas de sostenibilidad y recaudar dinero para obras de caridad, y que según su CEO, Amy Williams: “La programática tiene un coste para el planeta”.

Good-Loop ofrece un tag de “anuncio verde” que estima la cantidad de carbono que generan las campañas publicitarias digitales, pero su producto estrella es un reproductor de video pre-roll programático que ofrece a los espectadores la oportunidad de solicitar una donación benéfica financiada por el anunciante a cambio de ver o interactuar con un anuncio. La empresa, que recientemente cerró una ronda Serie A de 6 millones de dólares dice que hasta ahora ha recaudado más de 5 millones para organizaciones benéficas, incluidas WaterAid, Feeding America y Save the Children.

“En general, Internet tiene una huella de carbono mayor que toda la industria de las aerolíneas”, dijo Williams, quien comenzó su carrera como gerente de cuentas en Ogilvy & Mather. "Tenemos algo por lo que responder".

‘Subastas de subastas de subastas’: header bidding

Alejarse del waterfall permite a los editores ofrecer su inventario a múltiples Ad Exchanges a la vez, lo que en la mayoría de los casos conduce a mejores precios, más control y una mayor tasa de relleno. Cada Ad Exchange tiene la oportunidad de responder con una oferta por cada solicitud de anuncio que ingresa, pero es hora de que la programática se vuelva ecológica. “Cuando multiplicas la carga computacional, multiplicas el coste del carbono”, dijo Williams. “La programática es un poco como una espada de doble filo: puede hacer que la publicidad sea más eficiente desde un punto de vista financiero pero ineficiente desde el punto de vista del planeta”.

Muchos sitios web también trabajan con múltiples DSP’s que realizan múltiples llamadas a múltiples SSP’s. "Estamos hablando de miles y miles de solicitudes que ingresan al ecosistema", dijo Brian O'Kelley, quien personalmente ayudó a inventar Header bidding desde AppNexus. “Son subastas de subastas de subastas, y es increíblemente duplicado y derrochador”.

A principios de este año, O'Kelley lanzó una startup llamada Scope3, que mide cuántos gramos de dióxido de carbono u otros gases de efecto invernadero se emiten por cada mil impresiones servidas o de gasto publicitario. La esperanza es que, si los anunciantes tienen acceso a este tipo de datos, pueden monitorizar el impacto ambiental de su gasto y optimizar en consecuencia. En concreto, Scope3 usó sus datos para demostrar que la decisión de The Trade Desk de dejar de comprar anuncios a través del Open Bidding de Google ahorra el equivalente a 5387 toneladas de emisiones de dióxido de carbono. Como uno de los padrinos de la tecnología publicitaria, O'Kelley dice que siente la necesidad de tomar algún tipo de acción correctiva, considerando que fue fundamental para desatar a la bestia.

“Soy muy consciente de que la invención de RTB y programática fue una especie de caja de Pandora que creó una gran cantidad de problemas”, dijo. “Esta es una industria de 100 mil millones y tiene que operar de manera diferente ahora que cuando estaba comprando servidores con mi tarjeta de crédito; debemos considerar todas las externalidades, los impactos secundarios y terciarios de lo que hacemos”.

Alcance del problema

El nombre "Scope3" es una referencia al término técnico que mide las emisiones aguas abajo que resultan de algo que no está directamente relacionado con las propias acciones de una empresa. La cadena de suministro programática, que está repleta de intermediarios, es un ejemplo perfecto. Muchas empresas no informan sobre sus emisiones de Alcance 3 porque son difíciles de medir y gestionar. Y eso es un problema, porque para la mayoría de las empresas, las emisiones de Alcance 3 constituyen la mayor parte de su huella de carbono, dijo Marty Krátký-Katz, CEO y cofundador de Blockthrough, una empresa de recuperación de ingresos por Ad-Blocking que también se asoció con Scope3 para desarrollar un producto publicitario bajo en carbono.

La herramienta, que se lanzará a fines del próximo trimestre, permitirá a los compradores de anuncios apuntar a un inventario de bajo contenido de carbono, como anuncios de texto de estilo nativo, a través de su DSP existente utilizando una identificación universal especializada. Otros socios de este lanzamiento incluyen AccuWeather, CafeMedia y Freestar.

El hecho de que la publicidad digital tenga una huella de carbono significativa sigue siendo un concepto relativamente nuevo para muchos, incluidos los expertos de la industria. Pero “la conciencia está creciendo rápidamente”, dijo Krátký-Katz.

“Se está volviendo más una prioridad. Muchas marcas de Fortune 500 se han comprometido con objetivos de reducción de carbono”.

Las marcas se comprometen

Una de esas marcas es HP, que se asoció con Good-Loop el año pasado en una campaña para promover su trabajo de sostenibilidad. HP ha obtenido tres millones de toneladas de plástico del océano (residuos de plástico abandonados que de otro modo probablemente terminarían en el océano) para fabricar su computadora portátil Dragonfly, Elite c1030 Chromebook y otros productos. Con Good-Loop, HP pudo recaudar más de 100.000$ en donaciones para apoyar a sus socios de sostenibilidad, Ocean Conservancy y 1% for the Planet, una organización sin ánimo de lucro que ayuda a conectar empresas con grupos ambientales.

Aunque este tipo de producto publicitario aún es experimental, abre la puerta a pensar más lateralmente sobre la sostenibilidad y el impacto ambiental, dijo Ian Mundorff, director global de medios de HP. Por ejemplo, la huella de carbono de un proveedor de tecnología y si la empresa participa o no en alguna forma de compensación proactiva no es un factor decisivo para HP en la actualidad, pero ese tipo de cosas "serán cada vez más importantes", dijo Mundorff. “Podría ver que es la pieza que nos ayuda a decidir entre dos empresas que, por lo demás, están a la par”, concluyó.

Mientras tanto, hay frutos al alcance de la mano que los editores, los anunciantes y sus socios pueden aprovechar. Los editores pueden limitar la densidad de sus anuncios, por ejemplo, para que tengan menos anuncios, pero más eficaces y de mayor rendimiento. Reducir la cadencia de actualización de anuncios de un sitio, no exagerar con la monetización de videos y eliminar rutas de suministro superfluas tampoco podría hacer daño. “Tal vez no necesites acceder al mismo SSP a través de TAM, Prebid y OB”, dijo Krátký-Katz.

Los compradores de anuncios también pueden hacer su parte asignando una mayor parte de su presupuesto a creatividades con menos emisiones de carbono, como unidades de viewability estándar de IAB, y recompensando a los propietarios de medios que dan prioridad a la sostenibilidad, dijo.

El momento de las campañas publicitarias también puede ser un factor.

Durante las horas de menor actividad, por ejemplo, aproximadamente el 80% de la electricidad en el Reino Unido proviene de parques eólicos sostenibles. Pero en las horas pico (después del trabajo, cuando mucha gente prepara la cena, ve la televisión y hay varias luces encendidas en la casa), “la electricidad se vuelve cada vez más sucia”, dijo Williams de Good-Loop. Esto significa que hay momentos del día en los que es muy probable que los anuncios se publiquen con energía verde y momentos del día en los que es probable que no.

“No pretendemos terminar con header bidding o pedirle a las empresas que publiquen todos sus anuncios a las 3 a.m. cuando nadie los verá; todo esto debe hacerse con un aire de pragmatismo”, dijo Williams. “Nuestro punto es que es hora de tener en cuenta el impacto de la publicidad”.

Adaptación de un articulo publicado en inglés en AdExchanger