La próxima vez que estés saltando o recolectando monedas en tu juego móvil favorito con temática de transporte público, es posible que acabes leyendo Vanity Fair, Complex… o Los Ángeles Times: algunos de estos editores están comprando tráfico de Subway Surfers, uno de los juegos para móvil más populares del mundo… y en algunos casos lo están haciendo sin saberlo.

En Marketing Brew observaron que el juego para dispositivos móviles dirigía el tráfico a los sitios web de los principales editores mediante una práctica llamada rewarded inventory (inventario recompensado), donde los jugadores pueden ganar recompensas en el juego por ver anuncios. Pero en este caso, en lugar de ver un anuncio, se espera que los usuarios se desplacen por los artículos, como uno de Self titulado "Entrenamiento de fuerza de peso corporal de 20 minutos para corredores".

Este tipo de tráfico incentivado es en gran medida un área gris en el mundo de los acuerdos entre editores y anunciantes… Una cosa es que los anunciantes compren inventario en juegos móviles. Otra muy distinta, es si los editores están utilizando ese inventario para aumentar su propio tráfico, lo que podría aumentar las impresiones de anuncios. A menudo, los anunciantes quieren comprar a los editores porque son relevantes para sus audiencias, pero con el tráfico recompensado, "no hay absolutamente ninguna intención de visitar estos sitios”, dijo Chris Kane, fundador y presidente de Jounce Media. “Está muy claro que los especialistas en marketing no consideran que esto sea un buen uso de sus fondos”.

Esencialmente, las marcas que podrían haber estado tratando de llegar a una determinada audiencia, como las mujeres interesadas en las rutinas del cuidado de la piel que leen New Beauty, podrían aparecer frente a los jugadores de Subway Surfers.

“Estas son impresiones generadas por un ser humano real… pero ¿están ellas remotamente interesadas en el contenido de los editores? ¿Quién puede decir? Porque ellas no tenían la intención de ir allí”, dijo Rocky Moss, investigador de fraude publicitario y cofundador y CEO de DeepSee, que investigó el tráfico recompensado. “Acciones así realmente arruinan todo, porque la suposición bajo contextual es que las personas visitan un sitio porque tienen algún compromiso con el contenido”.

'Subway Surfers' —> tu editor favorito

En Marketing Brew hicieron una prueba jugando al Subway Surfers, mucho, casi todos los días durante tres semanas durante aproximadamente 30 minutos a una hora todos los días. En el juego, los jugadores pueden optar por ver un anuncio a cambio de recompensas como monedas, potenciadores y tiempo de ejecución extendido después del game over. Ahí es donde vimos a los editores.

Empezó lento. El primer día, Subway Surfers mostró 35 anuncios de otros juegos móviles u otras App antes de salir el primer editor, el site español de noticias y entretenimiento Mundo Hispánico.

Después de este, salieron 35 anuncios móviles más comunes y corrientes, seguidos de un artículo de Highsnobiety, una editorial de moda y estilo de vida. Después de un anuncio estándar más, salió un artículo de Complex.

Eventualmente, y durante el resto de la investigación, casi todos los demás anuncios que se vieron eran para un editor, incluidos Vanity Fair, MadameNoire y HealthCentral. Al final de las tres semanas, se habían visto 365 anuncios en Subway Surfers, y 124 de ellos eran artículos de 26 editores diferentes.

Moss dijo que es una táctica común para filtrar las experiencias publicitarias, lo que significa que los usuarios solo verán un tipo particular de anuncio (como, en este caso, un artículo) una vez que hayan alcanzado algún tipo de umbral, como cuánto tiempo han estado jugando. Algunas empresas de publicidad tienen kits de desarrollo de software (SDK’s) que dan acceso a permisos especiales dentro de las Apps, lo que les permite hacer cosas como colocar ciertos tipos de anuncios después de una afluencia inicial de anuncios móviles estándar, explicó Moss.

En su sitio web, Jun Group afirma ser capaz de "atraer a millones de visitantes a cualquier página" en el sitio web de un editor a través de "ubicaciones recompensadas", incluido un Case Studfy en el que afirma que generaron 13 millones de visitas a la página (!!!) para una campaña sin nombre. DeepSee, junto con el analista de fraude publicitario Augustine Fou, identificaron 213 Apps de Android, incluidas Subway Surfers, Pinterest y Bubble Shooter 2, que arrojaron señales publicitarias vinculadas a Jun Group. Moss alertó a Marketing Brew sobre el trabajo de Jun Group con los editores, algo que lleva haciendo desde 2014.

Estos anuncios abren el sitio web del editor, donde un jugador puede desplazarse por un artículo, ver cualquier video que pueda estar en pantalla y ver cualquier anuncio en la página. Ya sea que elijan interactuar con el contenido o no, el jugador debe permanecer en la pantalla durante un período de tiempo designado. En la mayoría de los casos, hay que permanecer en la pantalla durante 30 segundos. Omitir o salir antes del anuncio impide recolectar las monedas adicionales, revivir al personaje o asegurar cualquier otra recompensa que ofrecía la experiencia del anuncio.

En algunos casos, los jugadores son dirigidos a un artículo aparentemente aleatorio, como uno de New Beauty titulado "Caffeine in Skin Care: What’s the Buzz?” En otros, te llevan a contenido patrocinado, como una serie de artículos de Complex que se hicieron para Macy's o una historia de MadameNoire sobre el artista Hit-Boy, patrocinada por Infiniti.

El hecho de que esto esté sucediendo dentro de Subway Surfers es significativo. Se considera uno de los juegos móviles más populares de todos los tiempos, superando los dos mil millones de descargas de por vida en todo el mundo en abril de 2022, según data.ai.

Problemas de tráfico

De los 26 editores con los que se comunicó por correo electrónico, solo tres respondieron con comentarios. Cuando se le preguntó sobre el tráfico, el portavoz de Complex, Matt Mittenthal, dijo que "este tipo de anuncio representa una pequeña porción de nuestra estrategia publicitaria general" y confirmó que el inventario se compró a través de Jun Group, lo que representa entre el 1 % y el 2 % de las campañas publicitarias de BuzzFeed y alrededor del 5% de Complex Networks', dijo. “Debido a que esto representa una porción tan pequeña de las campañas publicitarias, no lo discutimos con todos los clientes”.

Susan Barber Lindquist, especialista principal en comunicaciones, relaciones con los medios de Mayo Clinic, le dijo a Marketing Brew que "nosotros no tenemos una relación directa con Jun Group, sino que trabajamos con una agencia de publicidad externa para colocar anuncios según nuestros requisitos", y señaló que un anuncio de Subway Surfers que se les envió "no parece haber pasado por nuestro proceso de revisión y será analizado con nuestro agencia."

Hillary Manning, VP de comunicaciones de Los Angeles Times, confirmó que han trabajado con Jun Group. “Proporcionamos informes a los clientes de publicidad para verificar que hemos cumplido los objetivos de la campaña, incluidas las visitas a la página y las impresiones de anuncios”, dijeron. "Los detalles de promoción comercial y/o de pago de la campaña no están necesariamente incluidos".

Una fuente en un DSP que puede ver cuánto tráfico ganaron los editores de Jun Group entre enero y finales de julio compartió las siguientes cifras:

• En un día de junio, Complex recibió el 6% de su tráfico de Jun Group

• En mayo, Los Angeles Times vio que el 4% de su tráfico provenía de Jun Group en un día específico.

• Blavity recibió casi el 75 % de su tráfico de Jun Group en un día de julio, y Fatherly recibió el 26 % en un día a mediados de julio de Jun Group.

• Tanto TheGrio como Scary Mommy recibieron alrededor del 91 % y alrededor del 61 % de su tráfico de Jun Group, en días determinados, respectivamente.

Además, según Moss, ninguna de las solicitudes de oferta que observó en el tráfico comprado por el editor fue etiquetada como recompensada.

¿Les importa a los anunciantes?

Aprovechar ese tipo de tráfico comprado se considera una práctica engañosa, pero la industria está dividida sobre quién tiene la culpa.

El portavoz de The Trade Desk, Patrick Wentling, dijo que la empresa considera que el tráfico incentivado es tráfico inválido (IVT). Integral Ad Science, por su parte dijo a través de la portavoz Jenny Rowe que consideraba que las recompensas dentro de las Apps son tráfico incentivado y que se clasifican como "inventario de valor reducido", que se puede marcar para que los clientes lo bloqueen, pero no lo hacen

El portavoz de Google, Michael Aciman, se negó a responder si la empresa considera que el tráfico recompensado es IVT, pero dijo que tiene "sistemas para detectar tráfico no válido, lo que va en contra de nuestras políticas". Google le dijo anteriormente a Marketing Brew que consideraba que IVT era tráfico que no representaba "intención o interés genuino del usuario". En abril, ya se informó que Yahoo había comprado tráfico redirigido de sitios para adultos y piratas, así como de fuentes de tráfico incentivado.

Google vende su propio inventario recompensado, lo que permite a los anunciantes publicar un video o un anuncio Display interactivo en las Apps, lo que permite a los usuarios desbloquear cosas como "tres artículos de noticias, 10 monedas de oro, una vida extra en un juego, acceso wifi en un aeropuerto , Etcétera." IronSource, empresa de monetización de Apps también ofrece inventario de videos recompensados.

Como le dijo Moss a Marketing Brew, probablemente nadie anticipó que los editores insertarían artículos completos en estos anuncios. “Desde cuándo se permite que un anuncio tenga un anuncio jajaja”, bromeó sobre el texto.

El Media Ratings Council, que es un organismo de la industria que supervisa la acreditación de mediciones, le dijo a Marketing Brew que las empresas que publiquen anuncios de tráfico pagado (ya sean Ad Servers, editores o terceros) solo deben decirles a los anunciantes que lo han identificado. Sin embargo, el MRC dice que el tráfico comprado debe estar sujeto a un mayor grado de escrutinio. Sus reglas que definen IVT excluyen específicamente "casos en los que la entidad que paga el incentivo es la entidad que se promueve", lo que significa que si un editor paga para dirigir el tráfico a su propio sitio, está bien.

“La responsabilidad recae en quien esté haciendo la medición y contando las impresiones y proporcionando esa información como base para la transacción comercial”, dijo el portavoz de MRC, Bill Daddi. “Puede ser un editor, puede ser un Ad Server, puede ser otro tercero, etc.”

Ninguno de los editores que vimos haciendo esto está en la lista de miembros del MRC…

Mientras jugaba a Subway Surfers, Marketing Brew vio que varios anunciantes, incluidos Target y Macy's, publicaban anuncios con formato de tráfico recompensado. Se comunicaron con cinco de ellos por correo electrónico, pero ninguno respondió, excepto Target, que se negó a comentar.

“De manera engañosa y fraudulenta”

Incluso los compradores de medios reconocen que es un área gris… Los compradores de medios que hablaron con Marketing Brew dijeron que esta puede ser una estrategia falsa. Por ejemplo, si estás comprando en el LA Times, esperas que tu anuncio llegue a las personas que realmente leen el LA Times.

Un comprador dijo que los anunciantes rara vez piensan en preguntar de dónde proviene el tráfico porque esperan obtener tráfico legítimo del editor al que compran. Y en estos días, debido a todo el tráfico fraudulento, muchos compradores dejan claro en sus contratos que el tráfico debe originarse con el editor.

Joshua Lowcock, director global de medios de UM Worldwide, dijo que “Por supuesto que consideraría que esto es IVT y que el editor está actuando de manera engañosa y fraudulenta. No es diferente de comprar tráfico falso y decir que es legítimo porque "pagaste" por él. Las tácticas se burlan de la intención de los estándares de tráfico incentivado, y este comportamiento es un perjuicio para los anunciantes y la industria”.

Debido a que está incentivado, puede abrir las puertas a más actores maliciosos, explicó Matthew Engstrom, VP de marketing de la empresa de medición de tecnología publicitaria Digital Remedy, a través del portavoz Chris Harihar: “El tráfico incentivado puede ser una gran fuente de fraude e IVT, por lo que existen importantes preocupaciones sobre la calidad de los medios. Puede aumentar las impresiones de anuncios en los sitios a los que se dirige el tráfico, pero ¿vale la pena pagar por esas impresiones?"

El CEO de Jun Group, Corey Weiner, respondió a las preguntas de Marketing Brew a través del gerente de marketing Will Braithwaite y dijo que, según la experiencia de Weiner, "encontró que los anunciantes rara vez se preocupan por el tráfico comprado. Estoy seguro de que si los anunciantes preguntaran a los editores si compran publicidad para promocionar sus sitios web, dirían que sí”.

Por supuesto, comprar un anuncio en Twitter o incluso en Taboola, donde los usuarios deben hacer click en un anuncio para visitar un editor, es diferente de ser enviado allí automáticamente sin saber lo que van a leer.

“Se sabe que los entornos recompensados ​​son algunos de los formatos más poderosos y auténticos del mundo”, dijo. “Básicamente, a los editores les encanta el tráfico recompensado porque a los consumidores les encanta el formato y garantiza una alta viewability y retención”.

Mientras los editores sean transparentes con los anunciantes, es una realidad con la que la industria tiene que vivir, en caso de que los editores necesiten alcanzar métricas inalcanzables, explicó Paul Bannister, director de estrategia de CafeMedia.

“Si alguno de esos editores le dice a la agencia: 'Estamos comprando tráfico de esta empresa, y así es como se ve, por eso lo estamos haciendo, así será el rendimiento'. y todos están de acuerdo, no puedes cabrearte por eso”, dijo.

Kane dijo de manera similar que "como mínimo, el editor debe revelarle al comercializador que está comprando tráfico para cumplir con su compromiso".

Fuente: Marketing Brew