Seis compañías de publicidad (cuatro que compran anuncios y dos que proporcionan tecnología para vender anuncios) han limitado la exposición de sus clientes a los anuncios de Pluto TV, el servicio de streaming de televisión gratuito y con publicidad propiedad de Paramount. Esta decisión se produce en medio de distintas acusaciones que señalan que Pluto TV está aprovechando las subastas programáticas para vender más anuncios a precios más altos, según informa Adweek.

En el centro de estas preocupaciones se encuentra una práctica conocida como ‘bid duplication’, en la que los publishers y sus socios tecnológicos envían múltiples oportunidades para comprar un solo anuncio. El ‘bid duplication’ engaña a las plataformas programáticas haciendo creer que un publisher tiene más escala de la que realmente tiene. Estas plataformas utilizan la automatización para comprar anuncios de los publishers con mayor audiencia. 

Aunque no es ilegal, el ‘bid duplication’ es una práctica controvertida. Puede hacer subir los precios de los anuncios porque hace que más compradores pujen por un mismo anuncio, aumentando así la demanda.

Una fuente dentro de Pluto TV explicó que hay múltiples razones por las cuales un canal en vivo que vende programáticamente enviaría más de un bid request por cada impresión. Según esta persona, publishers como Pluto necesitan elegir entre una variedad de pujas para asegurar una mejor experiencia para la audiencia, como llenar los cortes publicitarios, evitar que las personas vean el mismo anuncio con demasiada frecuencia o evitar que anunciantes competidores aparezcan en el mismo bloque publicitario.

Andrew Casale, CEO de Index Exchange, coincidió en que estas características requerirían un mayor número de bid requests programáticas. Sin embargo, otras fuentes expresaron su preocupación por el volumen inusualmente alto de bid request que Pluto y sus socios tecnológicos envían en comparación con otros servicios de streaming similares.

Esta fuente señaló que, un día de junio, Pluto y sus socios tecnológicos enviaron 9.400 millones de bid requests en un solo día, frente a 133 millones para Tubi, 750 millones para el canal Roku y 1.300 millones para Samsung y Vizio WatchFree+. Un ‘deal ID’ es la forma que tienen los vendedores de publicidad de automatizar las compras con compradores de publicidad específicos.

Por su parte, un informe de Jounce Media, de mayo, reveló que Pluto TV representa el 22% de todas las bid requests de CTV, mucho más que cualquier otro servicio de streaming. Esta cifra es notable considerando que en junio, Pluto TV solo representó el 0,8% del tiempo total de visualización de streaming y televisión en EE.UU., según Nielsen.

Impacto en los algoritmos de compra

Las plataformas de compra de anuncios pueden tener dificultades para distinguir entre un publisher con muchas bid requests y uno con muchos espectadores reales, lo que lleva a que los compradores de anuncios inviertan más de lo deseado en Pluto TV debido a la automatización basada en el tamaño de la audiencia. "Pluto te hará gastar más dinero si no lo gestionas", comentaba una fuente. Otro media buyer señaló que Pluto TV estaba ganando el 50% de los presupuestos de muchos clientes, a pesar de representar solo el 5% al 10% de las audiencias únicas alcanzadas. Esta discrepancia ha llevado a varios compradores a reasignar sus fondos a otras plataformas de streaming.

Algunas empresas han tomado medidas internas para abordar esta situación. Un empresa AdTech desarrolló una herramienta para desduplicar bid requests provenientes de Pluto TV, reduciendo significativamente su volumen. Tres ad buyers informaron a Adweek que están reasignando fondos lejos de Pluto TV, moviendo millones de dólares a otras plataformas de streaming.

Un comprador destacó que su empresa renegoció con Pluto TV para poder vincular bid requests en la subasta a los espectadores reales, obteniendo así más transparencia y concesiones de precios. Sin embargo, no todos los intentos de obtener más claridad han tenido éxito. Algunas fuentes informaron que Pluto TV y sus socios tecnológicos se han mostrado reacios a cambiar sus prácticas o proporcionar más datos.

El ‘bid duplication’ no es exclusivo de Pluto TV, pero su prevalencia y el volumen de solicitudes han provocado una vigilancia más intensa. A medida que la publicidad programática en el streaming se acelera, los ad buyers se enfrentan a un ecosistema similar al online ad market, conocido por su falta de transparencia.

"No creo que sea responsabilidad de Pluto solucionar esto para nosotros o para los anunciantes," comentó un anunciante de marca, sugiriendo que la responsabilidad también recae en los ad buyers para gestionar sus inversiones de manera más eficaz.

La controversia en torno a las prácticas de Pluto TV subraya la necesidad de mayor transparencia y regulación en el mercado programático para asegurar que tanto los compradores como los vendedores operen en un entorno justo y equitativo.