A medida que la inteligencia artificial generativa se utiliza para crear más contenido, el sector empieza a cuestionarse la calidad de este contenido en relación con la cantidad de inversión publicitaria que se destina a este inventario.

Cada vez más profesionales del marketing (así como de otros sectores) recurren a la IA generativa para dinamizar su trabajo, y las agencias están explorando cómo esta tendencia puede conducir al desperdicio de su inversión, especialmente la destinada a medios de comunicación que publican material plagiado, información errónea o directamente fake news creadas por la IA, como explica un artículo de Digiday.

Esto podría ser letal para las marcas. Lindsay Hong, directora de operaciones de la agencia Locaria, del Grupo Stagwell, declara al citado medio que, anecdóticamente, se ha observado un aumento de los sitios web de IA que "desvían el gasto en medios hacia impresiones inútiles". Hong afirmó que los anunciantes tienen que mejorar en la identificación de los sitios web de IA, pero también existe el riesgo añadido de desperdiciar producción.

"Tenemos que ser conscientes no sólo del despilfarro de presupuesto, sino también del despilfarro de producción: ¿por qué nadie se preocupa por todas esas versiones DCO (optimización creativa dinámica) que no se utilizan?", se pregunta.

Andy Maskin, vicepresidente de innovación de contenidos de la agencia de Publicis Spark Foundry, también dijo a Digiday que ha habido un "problema de granjas de contenidos en programática que la IA generativa puede exacerbar” y añadió: “Ya estamos viendo algo de eso".

De más de 300 profesionales del marketing encuestados recientemente por la plataforma de experiencia digital Optimizely, el 92% de los altos ejecutivos de marketing afirmaron que estaban adoptando capacidades de IA generativa de todo, incluida la generación de texto, código, así como imágenes y audio.

Un mercado saturado

Para obtener mejores resultados del dinero invertido, las agencias están recurriendo a estrategias de marketing de influencers y experiencias digitales para sus clientes. Por ejemplo, la agencia de marketing de servicios integrales First Tube, adquirida por Horizon Media en 2022, se centra en la producción de experiencias digitales y en directo.

En este contexto, el argumento es que las experiencias de marca en directo ayudan a dirigirse directamente a los consumidores, según Andrew Beranbom, consejero delegado de First Tube. “La inteligencia artificial está mejorando el 'doom scrolling' y haciendo que los creadores desarrollen cosas más rápido y más fácil que nunca, lo que está aumentando la cantidad de distracciones y formas que los consumidores pueden elegir para pasar su tiempo. Para mí, ese volumen va a crecer y crecer y crecer", apunta Beranbom.

Por lo que respecta a la creación de contenidos, Genna Franconi, fundadora y presidenta de Trade School, afirmó que se trata de una oportunidad para aumentar los contenidos de personas influyentes y hacer hincapié en la necesidad de autenticidad en los medios digitales. Trade School se fundó en 2020 como el brazo de contenido y producción de la agencia independiente 22squared bajo la empresa matriz Guided By Good.

El enfoque de Trade School se basa en asociarse con personas influyentes y socios para impulsar la producción de contenidos, pero no se trata de una "solución única para todos", explica Franconi. Dependiendo de los objetivos del cliente, podría producir contenido patrocinado con la comunidad de un influencer en sus propios canales. De lo contrario, se asociarían con creadores de contenidos y utilizarían su narrativa para crear activos para los canales de una marca o para campañas en medios de pago.

"A menudo son ambas cosas", afirma Franconi. "A medida que los canales de marketing y publicidad y las ubicaciones siguen diversificándose, y las marcas se vuelven más inteligentes sobre la segmentación de la audiencia, la necesidad de una gran cantidad de contenido relevante y convincente ha aumentado drásticamente. Pero las marcas siguen luchando por satisfacer sus necesidades de contenido debido a la limitación de recursos y presupuestos de producción”, termina.

¿Contribuye la IA al despilfarro?

El hecho de que la IA generativa pueda contribuir a parte del despilfarro en el gasto publicitario y el proceso de producción podría ser una fase temporal, ya que las empresas se mueven rápido para experimentar con la tecnología. Pero quizá también sea una parte necesaria de cualquier innovación emergente para ayudarnos a comprender su viabilidad, como observan desde Digiday.

En palabras de Femi Taiwo, director de clientes para Europa de la agencia de medios Assembly, de Stagwell, la IA generativa y la creación de contenidos a esta escala "conducirán invariablemente al despilfarro del gasto publicitario”. “El momento en el que nos encontramos en el ciclo de innovación de la IA generativa significa que la experimentación está muy extendida, y no sabemos a qué responderán mejor los consumidores o qué les sacará de los ciclos de ceguera y fatiga publicitaria", recalca.

No obstante, lo que puede parecer una "pérdida" de tiempo o dinero en estas primeras fases puede compensarse a largo plazo si conduce a avances positivos, sostiene Taiwo. "Si todos los experimentos nos llevan a un lugar donde podemos obtener mejores anuncios generados por IA, una personalización menos intrusiva (y obvia) y pruebas A/B racionalizadas para impulsar el aumento de las compras, entonces ¿fue realmente desperdiciado el gasto inicial?"., reflexiona.

Los diferentes usos de la IA

Como recoge el citado artículo, el mes pasado, la plataforma de gestión de activos digitales Bynder realizó una encuesta en el sector del marketing sobre el uso de la IA en tareas cotidianas, como la redacción de textos publicitarios, la lluvia de ideas y la elaboración de estrategias. Se encontró que poco más de la mitad de los encuestados de marketing de marcas globales como Spotify, Puma y Five Guys actualmente utilizan herramientas de IA en los procesos de producción de contenidos.

Algunos datos destacados del uso de la IA:

• Automatización de tareas tediosas: El 54% la utilizó para crear primeros borradores, el 43% para la optimización de contenidos y el 42% para la ayuda ortográfica y gramatical.

• Apoyo al SEO: El 30% utilizó la IA en la reutilización de contenidos (colocar el mismo material en varios lugares), el 27% para crear documentos con tono de voz, el 25% para la gobernanza de contenidos y el 25% para tareas de traducción.